Как мы видим, широкое использование скрытых и явных сравнений в рекламе свидетельствует о том, что это один из выгодных для рекламщиков способов донесения информации о товаре. Сравнение позволяет создавать эффект преимущества, уникальности или отличительной особенности товара.
А сейчас назовем виды рекламы с точки зрения использования в ней форм речи (устной или письменной):
1. Зрительная (визуальная), в которой выделяются оформительская, печатная, световая и фотореклама.
2. Слуховая (аудиальная) реклама, к которой относятся различные устные сообщения и радиореклама.
3. Зрительно-слуховая (аудиовизуальная) реклама. Здесь можно выделить демонстрацию образцов изделий в сопровождении устного текста, а также теле- и кинорекламу.
Следует отметить, что названные виды рекламы находятся в постоянном взаимодействии.
Давайте рассмотрим текстовую рекламу. Нестандартность является важным условием эффективности рекламного текста. Следует избегать шаблонов на всех уровнях языка: лексическом, морфологическом, синтаксическом. В целях привлечения внимания потенциального покупателя рекламисты используют различные языковые средства. В учебном пособии «Русский язык и культура речи: семнадцать практических занятий» под редакцией Е. Ганапольской и А. Хохлова отмечаются следующие языковые средства привлечения внимания:
1. Отклонения от норм орфографии:
– сочетание латиницы с кириллицей (ДЕЛЬТА‑MARIN);
– следование нормам дореволюционной орфографии (магазин «КупецЪ»);
– употребление прописных букв в середине и конце наименования (МаксидоМ, КредоМЕД, «Любовь не слуЧАЙна»);
– игра слов: «Все ВАЗможно!» (реклама автомобилей ВАЗ).
2. Каламбур – высказывание, основанное на одновременной реализации в слове (словосочетании) прямого и переносного значений: «PANTIN PRO‑V – блеск и сила ваших волос. Блестящий результат!»
3. Окказионализмы – новые слова, отсутствующие в системе языка и созданные специально «для данного момента» в экспрессивных целях: «Не тормози! Сникерсни!» (реклама шоколада «Сникерс»); «Мне сказали, что у меня скиттлз-трянка!» (реклама конфет Skittles).
«Шэрь, стримь, сторь» – слоган рекламной кампании сотового оператора «Мегафон», состоящий из придуманных глаголов повелительного наклонения, образованных от английских слов. Официальный перевод, который приводится в рекламе: «Делись, транслируй, выкладывай истории».
4. Персонификация – перенесение на неживой предмет свойств или функций живого лица: «TEFAL заботится о вас», «Новый Лоск. Выводит даже самые упрямые пятна».
5. Фонетические повторы, рифмованные лозунги: «Ваша киска купила бы «Вискас», «Knorr – вкусен и скорр!»
6. Дефразеологизация – семантический распад фразеологизма (устойчивого словосочетания), использование его компонентов в прямом значении. При этом ассоциативная связь свободного словосочетания с фразеологизмом сохраняется: «Когда простуда берет за горло» (реклама