Потребитель образовательной услуги обязательно участвует в производстве этой услуги. Без его активного интеллектуального участия процесс теряет смысл. Этот аспект особенно важно учитывать при маркетинговых исследованиях эффективности предоставляемых бесплатных и обязательных услуг. Если нет заинтересованности потребителя в таких услугах, результатом бывают, как правило, лишь пустая растрата средств и видимость бурной деятельности на пользу обществу.
Важной особенностью образовательных услуг является контроль за их качеством, что обеспечивается органами государственного, общественного или муниципального управления образованием либо международными организациями и зависит от уровня, цели и качества получаемого образования и содержания свидетельства или сертификата, на который претендует получающий образование.
Понимание этих особенностей объекта спроса в образовательной сфере – образовательной услуги – позволяет увидеть процесс удовлетворения образовательных потребностей с точки зрения более глубоких характеристик, чем те, которые наблюдаются в предоставлении и потреблении образовательной услуги как сделки.
Основополагающее понятие маркетинга – обмен, совершаемый посредством сделки, что составляет простейший элемент рынка, тоже должно быть дополнено, так как наряду с обменом, или, проще говоря, продажей образовательных услуг, в наших условиях мы чаще имеем дело с распределением этих услуг под контролем государства. Это в той или иной степени сохранится и впредь и соответственно потребует учета при формировании органов и планирования маркетинговой деятельности образовательных учреждений и органов управления образованием.
Чтобы выявить сущность маркетинга в сфере образования, рассмотрим комплекс его элементов и аспектов. Это субъекты маркетинговых отношений и их функции на рынке, сфера действия и объекты маркетинга образовательных услуг, его целевая ориентация и проблемное содержание. Рассматривая эти элементы, мы имеем возможность очертить предмет маркетинга в сфере образования как научно-прикладной дисциплины, охарактеризовать принципы и методы, возможности их реализации.
Участниками рыночных, а следовательно, и маркетинговых отношений должны быть признаны следующие субъекты (рис. 3.1):
• конкретные потребители образовательных услуг, т. е. семья, первоначально выбирающая условия образования детей с точки зрения направленности, уровня, содержания, качества, объема дополнительных (кроме государственного бесплатного минимума) образовательных услуг; в дальнейшем по мере взросления таким потребителем, самостоятельно делающим выбор,