На тот момент компания Burberry была в авангарде новых тенденций, меняя стратегию сбыта в модной индустрии: она внедряла практику покупки вещи сразу после показа («see now, buy now», то есть «увидел – купил»). Сильвано Мендес пишет об этих изменениях: «Мы наблюдаем разворот на сто восемьдесят градусов в принципах функционирования модной индустрии: из символической системы, построенной на циркуляции знаков и нематериальных товаров, она снова превратилась в систему, ориентированную прежде всего на производство и продажи»67. И именно в сфере торговли, если оставить в стороне стандартную онлайн-рекламу, соприкасаются мода и видео. Интернет-магазины, от элитного/высококлассного Net-a-Porter до массового ASOS, используют десятисекундные видео, чтобы показать большинство изделий в движении: на экране появляется встроенный фрагмент подиумного показа, который затем снова сменяется статичным изображением одежды. Как правило, такие микро-фэшн-фильмы строятся по одной схеме: модель появляется в кадре с левой стороны, и мы видим ее в полный рост, вслед за чем идет кадр, представляющий рекламируемое изделие более крупным планом, затем мы опять видим модель, которая стоит лицом к зрителю, а потом разворачивается на триста шестьдесят градусов, чтобы можно было осмотреть одежду со всех сторон, прежде чем она исчезнет из кадра. Такие типовые демонстрационные ролики, наряду с видеозаписями подиумных показов и электронными лукбуками, – самый незамысловатый из существующих форматов коммерческого фэшн-фильма, но они пользуются большой популярностью.
Если вернуться к более конкретному вопросу о фэшн-фильме как брендированном развлекательном контенте, стоит задуматься о разнообразных причинах, побуждающих дизайнеров и бренды создавать оригинальный видеоконтент в формате короткометражных фильмов. Финансовые мотивы перехода к онлайн-фэшн-видео очевидны: достаточно простого расчета, чтобы понять, что тридцатисекундный рекламный ролик на телевидении может обойтись в миллион долларов и даже больше в зависимости