К удивлению скептиков, из 2 миллионов аукционов, проведенных на eBay за первые два года существования сайта, только в 27 случаях было заподозрено мошенничество, о чем сразу же были поставлены в известность правоохранительные органы для проведения соответствующих мероприятий. Даже сегодня, когда объем сделок (а значит, и число мошенничеств) неимоверно возрос, менеджеры eBay не позволяют относительно малочисленным недобросовестным пользователям, злоупотребляющим доверием огромного большинства добросовестных пользователей, подорвать доверие к системе в целом. Бизнес-модель сайта все же ориентируется на подавляющее большинство людей, которым можно доверять. А тех сравнительно немногих, кому доверять нельзя, менеджеры сайта всеми силами стараются изобличать и изолировать. Цель компании состоит в повышении уровня доверия среди продавцов и покупателей и в повышении доверия к системе в целом. Когда Омидьяра в 2005 году спросили, какой самый важный урок он извлек из опыта существования eBay, Пьер ответил: «Главным уроком для меня стал тот замечательный факт, что 135 миллионов [ныне уже 235 миллионов] человек способны доверять совершенно незнакомым людям».
Еще одна фирма, научившаяся лавировать в этом недоверчивом мире, – Netflix, занимающаяся прокатом DVD и видеозаписью под заказ и имеющая более 20 миллионов подписчиков в США и Канаде. Как и eBay, Netflix строит свою деятельность на той предпосылке, что почти всем людям можно доверять. Подписчики платят определенную сумму ежемесячно, и за это получают по почте определенное количество DVD, которые после просмотра должны вернуть. Хотя часть дисков теряют или крадут, в подавляющем большинстве клиенты компании проявляют себя как честные и добросовестные люди, что позволяет ей успешно продвигать и расширять свою модель бизнеса вопреки недобросовестным подписчикам. Более того, так же как и eBay, руководство Netflix активно использует сложную систему контроля, которая отслеживает всякую подозрительную активность и выявляет недобросовестных клиентов (чьи аккаунты аннулируются) и почтовых работников (против которых выдвигаются обвинения). Хотя изобличить всех нарушителей невозможно, остается только изумляться тому, как мало на самом деле возникает проблем в этой системе высокого доверия, где тысячи почтовых служащих еженедельно отправляют миллионы DVD.
Еще один яркий пример – L. L. Bean, компания с оборотом в 2 миллиарда долларов, специализирующаяся на торговле через интернет и по каталогам одеждой и товарами для спорта и туризма. Она славится высочайшим уровнем сервиса, основу которого составляют не имеющие себе равных гарантийные обязательства, и клиенты отвечают ей преданностью и доверием. Гарантийные обязательства таковы:
Мы гарантируем, что наша продукция на 100 процентов обеспечивает потребности покупателей. Если в каком-то отношении полученный товар вас не удовлетворяет, верните его нам. Мы хотим, чтобы все, что вы получаете от компании L. L. Bean, полностью вас устраивало.
В этой гарантии