В постсоветское время термин «пропаганда» используется преимущественно при описании социально-политических процессов и в большинстве случаев имеет негативную коннотацию, нередко отождествляясь с практикой манипулирования общественным сознанием. Анализируя смысловую динамику идеологем, сформировавшихся в советскую эпоху, Т. А. Кутенева в своем диссертационном исследовании, посвященном данной проблематике, выделяет следующую тенденцию: «…в условиях политической свободы положительная маркированность вытесняется отрицательной, которая, в частности, проявляется в попытке вывести слова идеология, пропаганда, агитация из активного словаря… Примета современной синтагматики лексемы пропаганда – сочетаемость с негативно заряженными единицами. Лексема агитация употребляется преимущественно для обозначения вида пропагандистской деятельности в период избирательных кампаний»[24].
Автор указанного диссертационного исследования также утверждает, что на фоне общественного переосмысления базовых советских идеологем происходит поиск новых лексических единиц, служащих им адекватной заменой, и при этом «наиболее близким по семантике к словам пропаганда и агитация оказалась новая заимствованная из западного опыта единица пиар в разных вариантах своего графического оформления»[25]. Следует, однако, подчеркнуть, что семантическая близость понятий вовсе не означает их синонимического тождества, хотя с формальной точки зрения и пропаганда, и агитация, и PR, впрочем, как и реклама, рассматриваемая в том числе и в политическом контексте, несомненно, имеют некоторые общие черты, главной из которых является наличие конкретного коммуникатора, ставящего целью оказать отвечающее его интересам информационное воздействие на формирование общественного мнения, взгляды, настроения и поведение массовых аудиторий.
Тем не менее тенденция замещения термина «пропаганда» действительно существует. В частности, она прослеживается и в отечественной практике политико-коммуникационных исследований последних десятилетий. Так, с середины 1990-х годов в работах российских авторов в качестве объекта изучения вместо агитационно-пропагандистской деятельности обычно обозначается