Итак, почему же корпорация Western Union предприняла такие шаги, которые в исторической перспективе оказались недальновидными? Наша теория позволяет дать следующий ответ на этот вопрос.
1. Телефон был «подрывной» инновацией, ориентированной на новые рынки. По отношению к телеграфной связи телефон представлял собой классический «подрывной» продукт, ориентированный на новые рынки. Так как телефонный сигнал передавался на расстояние всего нескольких миль, устройство нельзя было использовать на том рынке, который к тому времени уже сложился, – на рынке международной и междугородней коммуникаций. Телефон с успехом помогал общаться людям, жившим на небольших расстояниях друг от друга. Общение по телефону шло в привычном режиме речевой коммуникации; для использования телефона не требовалась помощь специально обученного телеграфного оператора. Последнее обстоятельство способствовало тому, что люди охотно приобретали инновационный продукт с довольно ограниченными на первый взгляд возможностями. Но даже эти ограниченные возможности существенно облегчали жизнь человеку, которому прежде пришлось бы преодолеть несколько миль с единственной целью – пообщаться с кем-то. Рост телефонных компаний на ранних этапах стал источником средств для дальнейших инвестиций и усовершенствований.
2. Ресурсы, процедуры и ценности корпорации Western Union были таковы, что изобретение, значимость которого была доказана историческим ходом событий, с самого начала было воспринята представителями этой корпорации как крайне невыгодное. Корпорация отказалась от использования телефона, передав его своим будущим конкурентам, потому что у нее были другие приоритеты, и вполне разумные – инвестиции в основной бизнес. В то время основной бизнес корпорации Western Union – телеграфное сообщение в международной и междугородней сферах – был очень привлекательной областью для капиталовложений, и это отражалось на структуре процесса распределения ресурсов, и конечно, корпорация концентрировала все силы на основной специализации. Провода корпорации передавали на огромные расстояния крайне важные данные – например, информацию о состоянии финансовых рынков; услугами корпорации пользовались также железные дороги. Благодаря телеграфной связи корпорация выросла и приобрела своих лучших постоянных клиентов. Любые «подрывные» инновационные продукты всегда противостоят продуктам лидеров отрасли, тем, кто работает в крупных масштабах. Именно это позволяет новаторам с выгодой для себя добиваться более высокого уровня обслуживания и совершенствовать свои продукты. В нашем случае основным клиентам Western Union, нуждавшимся в передаче информации на большие расстояния – а это были железные дороги, газеты, брокерские конторы, – требовался более