Проблема гринвошинга в своем проявлении имеет несколько аспектов и последствий. Во-первых, это недобросовестная коммерческая и маркетинговая стратегия фирмы, которая является предпосылкой пристального внимания антимонопольных органов. Во-вторых, это факт наступления юридической ответственности. В-третьих, нарушение социальных принципов и бизнес-этики, если ориентироваться на требования КСО (корпоративной социальной ответственности). В-четвертых, барьер продвижения в России «зеленых» патентов и определенное ограничение современного развития рынка интеллектуальной собственности[44], а также препятствие перехода на устойчивые государственные закупки[45]. В-пятых, ограничение развития рынка экологичной и органической продукции.
Термин «гринвошинг» (англ. Greenwashing) введен в 1986 году экологом Джеем Вестервельдом (Jay Westerveld)[46]. Гринвошинг также называют «зеленым блеском» или «зеленым камуфляжем», представляющим собой форму маркетингового позиционирования, в которой зеленый PR (зеленые ценности) и зеленый маркетинг обманчиво используются, чтобы убедить стейкхолдеров том, что продукты, цели и политики компании являются экологически чистыми (зеленое отмывание брендов, продуктов, сервисов)[47]. В литературе рассматриваются четыре типа гринвошинга в зависимости от степени ценности для окружающей среды и эффективности коммуникаций (PR)[48]. Активное возрастание интереса к гринвошингу относится к 2007–2009 году, крупные и известные компании начали использовать иллюзию натуральности в рекламе и на упаковке продукции через зеленый фон или зеленый цвет, если на упаковке и в составе нет консервантов, это еще не означает экологичную продукцию, а участие в «зеленых» акциях компаний и пропаганда ESG-стратегий – не свидетельствует об органических характеристиках товара.
Зарубежный опыт свидетельствует, что потребители обращают внимание на компании, инвестирующие в устойчивое развитие и охрану окружающей среды[49]. Фирмы должны на постоянной основе отчитываться о своей деятельности в отношении целей в области устойчивого развития (ЦУР). Речь идет о предоставлении потребителям информации, необходимой им для понимания того, достигнуты ли заявленные социально-экологические цели количественным и измеримым способом.
В России примеры реальной борьбы с гринвошингом в судах или на уровне контролирующих, налоговых и антимонопольных органов единичны[50]. Усугубляет положение отсутствие в России государственных стандартов, технических условий и критериев экологичности, дифференцированных по разным группам товаров и услуг, регламентов испытаний и исследований, понятий «экологичный», «эко», «органический» и смежных с ними, а также изображений