Брендинг на промышленных рынках. Арсений Кутовой

отель – франшиза сети отелей «Смородина». Суть предложения – готовые проекты отелей трех классов (две, три и четыре звезды), рассчитанных на 25—75 номеров. В продукт входит полная проработка и открытие отеля: от консалтинга и строительства до облачной платформы управления отелем и обучения персонала. Чтобы быстро и результативно донести преимущества предложения, руководители IFK Hotel Management обратились в агентство за разработкой позиционирования и брендингом сети. Кампания по продвижению нового бренда началась в конце 2021 года и уже в 2022 году началось строительство первого отеля. Понадобилось менее одного бизнес-цикла, чтобы перейти от планов к реализации.

      Управленческие эффекты

      Увеличивается эффективность управления персоналом. Особенно это касается найма высококвалифицированных специалистов, которые предпочитают работать в организациях с понятными принципами и культурой ведения дел. Снижается текучка кадров и растет эффективность совместной деятельности, так как увеличивается согласованность между «заявляем» и «делаем» – за счет внедрения ценностей бренда в повседневные процессы. Причину таких эффектов можно понять, если вспомнить, что устойчивая организация состоит из людей, объединенных общей целью и согласованными принципами взаимодействия.

      Инженерно-строительная компания Prostor проектирует, строит и обслуживает ледовые арены. Стратегия компании ориентирована на технологическое и сервисное лидерство, поэтому руководство инвестирует в собственное производство всех компонентов ледовой арены. Эта стратегия влияет на требования к квалификации сотрудников – нужны профессионалы высокого класса. Чтобы подчеркнуть лидерство и культуру компании, руководители инициировали проект по корпоративному брендингу. Компания сформулировала четкое позиционирование и подчеркнула образ высокотехнологичной инжиниринговой фирмы. Презентация нового бренда прошла в конце 2021 года, а уже в начале 2022 года в компанию пришли несколько новых руководителей, которые возглавили стратегические направления.

      Стратегические эффекты

      Компания переходит на новую стадию развития без потери рыночной доли или распада, часто сопровождающих подобные изменения (подробнее можно прочитать в книге М. Розина «Восхождение по спирали. Теория и практика реформирования организаций»). За счет согласованной позиции высшего руководства и правильной организации пропаганды изменений для сотрудников, компания сохраняет устойчивость во время трансформации.

      Брендинг помогает быстрее и устойчивее проходить стадии смены бизнес-модели компании: усиления вертикальной интеграции (приобретая другие компании, открытия новых направлений) или диверсификации (выходя на новые рынки, запуская новаторские продукты). В обоих случаях ребрендинг (изменение позиционирования) позволяет компаниям объяснить рынку суть и выгоду происходящих изменений, привлечь новых покупателей,