Книга «На крючке» описывает техники, которые мы используем, чтобы найти продукт, который ценится, используется, оправдывает себя и жизнеспособен. В ней также обсуждалось, что задача требует интенсивного сотрудничества продакт-менеджмента, продуктового дизайна и разработки.
Поиски выигрышного решения важны, но недостаточны. Мы все видели бесчисленные примеры продуктов, которые пропадали с рынка, потому что:
• не удовлетворяли реальные нужды потребителя;
• либо группа потребителей, для которой актуальны эти потребности, слишком мала;
• либо потребителей достаточно, но слишком мало из них узнали о существовании продукта;
• либо, даже если они найдут вас, им трудно увидеть, как продукт соответствует их нуждам.
Чтобы избежать такой судьбы, у концепции соответствия продукта и рынка должно быть еще одно измерение: рыночное, как и следует из названия «продуктовый маркетинг».
Когда мы говорим о продукте-победителе, мы подразумеваем сильное решение для конкретного рынка.
Партнер продакт-менеджера в достижении соответствия «продукт/рынок» и в успешном позиционировании – продуктовый маркетолог. Продакт-менеджер сосредоточен в основном на продуктовой стороне уравнения, а продуктовый маркетолог берет на себя рыночную часть, включая стратегию вывода.
Но важно помнить, что курирование продукта и рынка – это не оторванные друг от друга процессы. Они разворачиваются параллельно и тесно переплетены. Вот почему сотрудничество продакт-менеджера и продуктового маркетолога так важно, чтобы все получилось.
Я всегда представлял этот союз в виде треугольника: продакт-менеджер и продуктовый маркетолог одновременно активизируют третью сторону – соответствие «продукт/рынок». Достигнув его, мы перемещаем фокус на рост, а взаимодействие между продуктом и продуктовым маркетингом становится ключом к этому росту.
Хотя функция продуктового маркетинга существует уже много лет, для продуктов с серьезным компонентом технологий, учитывая темп инноваций и крайне жесткую конкуренцию, данная функция особенно трудна и как никогда значима.
Работая в сильной технологической компании, продуктовый маркетолог помогает ответить на ряд фундаментальных вопросов, необходимых для успеха продукта:
• как лучше всего достичь целевой аудитории;
• как и когда потребитель сможет узнать о существовании вашего продукта;
• как позиционировать продукт, чтобы потребитель имел правильное представление о нем;
• как передать ценность продукта, чтобы она резонировала с базовыми потребностями клиентов;
• как потребитель может опробовать ваш продукт;
• кто и как примет решение о покупке со стороны потребителя;
• и, наконец, если вы хорошо выполнили свою работу и потребитель полюбил ваш продукт, как он сможет рассказать друзьям и коллегам о своем восхищении.
Многие опытные лидеры проектов скажут, что вывести продукт на рынок ничуть не легче, чем обнаружить потенциальный хит.
Честно говоря, мы можем признать, что в существующих на сегодня книгах и статьях основной акцент делается на продуктовой стороне уравнения. Это в основном результат нашего предубеждения по поводу продукта. Мы знаем, что есть продукты, которые взлетели, невзирая на слабый маркетинг, но и первоклассный продуктовый маркетинг не спасет ситуацию, если продукт изначально слаб.
Однако в период ужесточающейся конкуренции, чтобы преуспеть, нам нужны обе стороны: и сильный продукт, и сильный маркетинг.
Поэтому я рад появлению данной книги.
У Мартины за плечами потрясающий карьерный путь и многолетний опыт в лидирующих технологических компаниях, таких как Microsoft и Netscape Communications, где она занималась не только продуктовым маркетингом, но и продакт-менеджментом и корпоративным маркетингом. Я считаю, что у нее уникальный набор компетенций для подготовки такой книги. Мартине довелось работать и развиваться под крылом самых выдающихся технологических и маркетинговых лидеров в нашей сфере. Она многолетний партнер Silicon Valley Product Group, венчурный инвестор и лектор Калифорнийского университета в Беркли, дает консультации, проводит тренинги и преподает в сотнях компаний,