«Служащий», или «белый воротничок», сыграл важную роль в формировании мужской идентичности среди японских военных. До рецессии начала 1990-х годов наемный служащий был важным прототипом японской мужественности, сложившейся после Второй мировой войны. Западные читатели составили первое впечатление о нем благодаря Эзре Фогелю, в 1963 году [Vogel 1963: 9] описавшему его как стереотип японского мужчины; «белые воротнички» в крупных корпорациях и правительственная бюрократия олицетворяли экономическую безопасность и социальный статус. В 1990-е годы, даже когда блеск экономического успеха начал меркнуть, образ японца, существовавший в самой Японии и за ее пределами, все еще воплощал в себе «трудоголика, который много часов работает на какую-то крупную корпорацию, выпивает с коллегами или клиентами после работы, играет с ними в гольф по выходным, редко проводит время с женой и детьми и почти ничего не делает по дому – например, не убирает и не меняет подгузники» [Ishii-Kuntz 2002]. Части этого образа начали распадаться по мере того, как все больше и больше «белых воротничков» оказывались без работы и становились жертвами стагнации экономики [Osawa 1996; Dasgupta 2003]34. В период расцвета и отчасти даже сегодня служащий прославлялся в популярных средствах массовой информации и в рекламе в Японии и за ее пределами как «воин компании» (кайса сэнси), а его мужественность милитаризировалась как «корпоративная воинская мужественность» (кигё сэнситэки отокорасиса) [Yamasaki H. 2002: 52]. Эти «воины компании» отдают компании все силы и жертвуют здоровьем и семейной жизнью, от которой они обычно отчуждены. Реклама продуктов, ориентированная на «белых воротничков», создала одномерный и антиисторичный образ идеального мужчины. Благодаря милитаристским отсылкам к битве, победе, поражению и смерти в связи с полной преданностью «белого воротничка» компании эта реклама представляет служащего как воплощение воина мирного времени.
«Дух самурая», который часто пробуждается, чтобы превратить современного наемного работника в «воина компании», определенно порожден эпохой домодерна и, таким образом, не связан с неприятными воспоминаниями об агрессии и поражениях в более поздней японской истории. Вульгаризирация и коммерциализация допускают замену предметов поклонения воина и орудий его труда, но подчеркивают верность самурайскому духу. Современный самурай сражается на работе, а не на поле боя. Его лояльность связана с компанией, а не с кланом. Однако его мужественный дух остается прежним.
После Второй мировой войны продукты военного времени, маркетинг которых связывал сексуальную потенцию солдата с военными возможностями империи [Frühstück 2003], были заменены новым поколением товаров, стимулирующих энергию успешного служащего; при этом реклама проповедовала добродетели, явно связанные с военным делом, и отдавала приоритет самодисциплине и самопожертвованию [Rohlen, LeTendre