Реклама. Принципы и практика. Уильям Уэллс

чтобы позиционировать Choice Hotels в качестве бренда для «настоящих путешественников». Первоначальная реклама под девизом «Общение лицом к лицу, а не через факс» подчеркивала важность проведения деловых встреч. Однако «Возможность находиться здесь» оказалась последним шансом компании после событий 11 сентября. Весь гостиничный бизнес нес огромные убытки в результате этой национальной трагедии. Несмотря на прочную рациональную и эмоциональную связь с клиентами, обеспечиваемую рекламой, показатель заполняемости отелей снижался, как и во всей отрасли, что породило новую двуединую маркетинговую проблему:

      1. Поощрять желание людей путешествовать, проявляя по отношению к ним сочувствие и самоотверженность.

      2. Предоставлять путешественникам убедительные основания для того, чтобы они останавливались именно в гостиницах Choice Hotels.

      Проведенное исследование рынка позволило получить информацию о клиентах, особенно ценную в новых условиях. Имеющиеся и потенциальные клиенты оказались патриотично настроенными людьми. Они хотели бы продолжить вести привычный образ жизни и после событий 11 сентября. Поэтому креативный отдел Arnold решил позиционировать путешествия как одно из проявлений личной свободы, и использовать для подкрепления этой идеи кампанию «Возможность быть здесь». Кампания представляла возможность путешествовать как неотъемлемое право американцев, заслуживающее всяческой поддержки после трагедии 11 сентября, представляя Choice в качестве лидера гостиничного бизнеса. Эта новая стратегия сопровождалась продвижением основного лозунга «Спасибо за то, что вы путешествуете», который присутствовал на 15 тыс. баннеров, размещавшихся вблизи отелей, вдоль автострад и в других местах. Начало кампании было официально приурочено к открытию реконструированного аэропорта в Вашингтоне, в котором принимали участие видные американские политики. Полностью интегрированная кампания предусматривала использование телевизионной, печатной и наружной рекламы, рекламы в местах продаж, рекламы, вызывающей прямой отклик, а также использование специальных маркетинговых мероприятий и внутренних коммуникаций.

      Кампания оказалась эффективной, а ее слоган «Спасибо за то, что вы путешествуете» стал общим лозунгом гостиничного и туристического бизнеса.

      Генеральный директор Choice Hotels Чак Ледсингер был приглашен в Конгресс для выступления в поддержку нового закона о туризме, а Белый дом пригласил его принять участие в прцедуре подписания закона о мерах безопасности в аэропортах. Успех кампании сделал Choice безусловным лидером отрасли, не создав при этом впечатления, что компания просто умело воспользовалась трудностями текущего момента. Кроме того, эта рекламная кампания сплотила в период кризиса под единым лозунгом более 3500 предприятий гостиничного бизнеса.

      С экономической точки зрения Choice по-прежнему переживает нелегкие времена, но снижение заполняемости ее отелей значительно меньше, чем в целом по отрасли. Многие конкуренты пытались соблазнить путешественников существенным