Работа дизайн-мыслителей заключается не только в том, чтобы создать продукт, который удовлетворит заявленный спрос, но и в том, чтобы распознать скрытые потребности, о которых люди сами не догадываются, и помочь им выразить их конкретной целью. На первый взгляд, это легко: надо понять, чего хотят люди, и дать им это. Но как угадать их желания? Найти ответ на этот вопрос – самая сложная, и в то же время, самая увлекательная задача в разработке дизайна. Это вовсе не поиск иголки в стоге сена, а точный, просчитанный до мелочей процесс. Он состоит из трех взаимосвязанных и взаимоусиливающихся этапов: выявление потребности, наблюдение за потребителем и эмпатия.
Наблюдайте за людьми и выявляйте потребности. Пытаться откопать гениальную идею, подсовывая анкеты потребителям или нанимая экспертов – это бессмысленная трата времени. Потребители никогда не скажут напрямую, что именно они хотят от вас получить, но они могут это показать. Зачастую неудовлетворенные потребности кроются в повседневной жизни, в банальном будничном дне, в поведении людей. Например, владелец магазина использует молоток в качестве ограничителя двери, офисный сотрудник подписывает ярлычки и наклеивает их на компьютерные кабели. Эти действия и могут подсказать ту прорывную идею, которая станет вашим новым продуктом.
Чем ближе вы будете к потребителям, тем лучше ваш продукт удовлетворит их потребности. Для этого нужно знать, где люди живут, как работают, чем увлекаются, чего им не хватает. Команда дизайнеров должна посещать места, где бывают потенциальные клиенты, общаться с ними, изучать их потребительские привычки. Работа над дизайн-проектом всегда включает длительный период наблюдения.
Пример. Разработчики дизайнерской компании IDEO при работе над линией столовых принадлежностей решили понаблюдать за детьми и шеф-поварами в ресторанах. Не смотря на то, что они не были целевыми потребителями продукции компании, именно благодаря им дизайнеры получили ценную информацию. Так, девочка 7 лет не смогла открыть консервную банку открывашкой, показав физические ограничения, которые мы обычно не замечаем. Точно так же бабушка, страдающая артритом, не может справиться с кухонным инструментом. Шеф-повар в ресторане, до крайности любящий чистоту, показал хитрости в чистке посуды. В результате получилась новая линейка кухонных принадлежностей, которые моментально исчезают с полок магазинов: венчики, лопатки и ножи с удобными эргономичными ручками.
Поставьте себя на место клиента. Дни, недели и даже месяцы наблюдений не дадут нужных результатов, если вы так и не прочувствуете целевых потребителей. Результаты наблюдений должны перейти в выводы, а выводы – в продукты, совершенствующие жизнь людей. Для этого нужно попытаться увидеть мир глазами клиента. Войдя в состояние эмпатии с клиентом, вы сможете лучше понять, как усовершенствовать его ощущения. Как поставить себя на его место? Оказаться той же ситуации и пережить тот же опыт, что и потребитель. Вам нужно увидеть то, что видит он, прикоснуться к тому, к чему прикасается он, почувствовать обстановку, в которой он находится. Очень важно эмоциональное понимание людей – что они чувствуют, что их мотивирует. Задайте вопросы: какой клиент увидит смысл в происходящем? Как он себя будет вести в этой незнакомой или стрессовой ситуации? Что его может смутить, что не понравится больше всего? Эти вопросы важны для определения острых скрытых потребностей, которые люди не могут выразить словами. Следующий этап – получение выводов и поиск возможностей.
Пример. Создатель карманного компьютера Palm Pilot решил начать с упрощенной технической начинки и серенького пластикового корпуса, который не вдохновил широкую публику. Объединив усилия с дизайнерами из IDEO, создатель заново начал работу над внешними данными продукта, чтобы привлекать людей на эмоциональном уровне. Было решено, что устройство должно выглядеть изящно, утонченно, без проблем помещаться в карман или сумочку. Разработчики несколько раз переделывали чертежи, освоили технику печати на алюминии, подобрали миниатюрный аккумулятор. В результате карманный компьютер успешно дебютировал на рынке, объемы продаж превысили 6 млн долларов.
Объединяйте индивидуальное в целое. Даже создание обычного стула невозможно представить без понимания, как взаимодействуют между собой люди в группах. Изучения одного индивидуума недостаточно. Нужно изучить поведение толпы, различные культуры людей. Это возможно только в одном случае: если между дизайн-командой и целевой аудиторией строится глубокое сотрудничество.
Пример. Компания-производитель офисной мебели Steelcase занимается планированием рабочего пространства для клиентов. Прежде чем приступить к разработке мебели, дизайнеры проводят сетевой анализ: изучают, какие отделы взаимодействуют друг с другом, какие подразделения и лица связаны между собой. Только после этого команда начинает проектирование дизайна рабочих столов, шкафов и эргономичных стульев.
Шаг 2. Научитесь экономике восприятий
Когда мы едем в такси, покупаем продукты в магазине или регистрируемся в отеле, мы не только совершаем какие-то действия, но и воспринимаем