Маркетинг для предпринимателей. Просто о сложном. Николай Гукасьян

фоне драматических сделок COMPAQ интересно посмотреть на действия лидера рынка ИТ компанию IBM. Топ-менеджеры IBM верно оценили тенденции рынка, растущую конкуренцию стран Юго-Восточной Азии в производстве компьютеров, с одной стороны, и увеличивающийся спрос на услуги консалтинга – с другой. В 2002 г. IBM купила крупное консалтинговое подразделение, а в 2004 г. продала свое подразделение по производству персональных компьютеров китайской фирме Lenovo. В результате сосредоточившись на исследованиях и разработках, консалтинге, продажах высокотехнологичных серверов и одновременно уйдя с рынка простых РС, компания IBM показала классический пример стратегического маркетинга, значительно повысила рентабельность своего бизнеса и надолго захватила позицию одного из лидеров ИТ-индустрии.

      Стратегический маркетинг, в отличие от операционного, ориентирован на долгосрочное планирование – предполагает разработку целей и задач компании, а также стратегии развития на длительную перспективу. В дальнейшем мы рассмотрим составные части стратегического маркетинга как долгосрочного метода развития компании, предусматривающего анализ рынка, его разделение на части (сегменты) для подробного изучения, анализ товаров из портфеля компании, их позиционирование на выбранных сегментах, оценку конкурентов и выбор конкурентного преимущества. Далее, по результатам всестороннего анализа рынка, продуктов и конкурентов, рассмотрим разработку стратегии развития и методов ее реализации.

      Наиболее популярным методом реализации стратегии является подробная разработка маркетинг-микса на краткосрочный период – разработка канала продаж, принятие решений о ценообразовании и различные методы коммуникаций с рынком посредством личных продаж, рекламы, промоушенов, связей с общественностью – с учетом выполненного анализа рынка и особенностей предприятия. Впоследствии результаты работы предприятия оцениваются, а программы маркетинг-микса соответственно корректируются.

      Глава 2

      Что продавать: дифференциация товара

      Первый вопрос, который предприниматель решает на старте: а что, собственно, продавать, какой товар или услугу? Этот вопрос относится как к торговцу, так и к производителю товара, поскольку итоговой деятельностью производства должна быть продажа произведенного. При решении этого вопроса нужно иметь в виду, что покупатели не приобретают характеристику товара как таковую – их интересуют нужные им свойства товара, т. е. покупатели рассматривают товар как совокупность свойств, которые являются для них полезными. Энергичные люди покупают мощные внедорожники не из-за мощности двигателя, а из-за чувства свободы, которое они испытывают при вождении. Колун для колки дров приобретают не за его повышенный вес, а за легкость раскалывания полена.

      Но рынок наполнен товарами и услугами, и для успеха товар должен иметь существенные отличия от товаров-конкурентов. Этот процесс создания отличительных свойств называют дифференциацией [8, 14]. Дифференцировать можно не только