Один из самых ярких и любимых примеров – это компания доставки еды из Санкт-Петербурга, которая называется Dostаевский. Её маскот – это «дед», бородатый персонаж, несущий еду. В названии компании удачно обыгрывается фамилия самого Достоевского и глагол «доставлять». При этом в брендбуке компании нет ни слова о писателе Достоевском. Почему? Об этом тоже ничего не написано. Но я могу предположить, что это связано с тем обстоятельством, что имя Достоевского, как и имя Пушкина, – это бренд. И этот бренд не принадлежит уже никому. Ни самому писателю, ни России. Это имя можно использовать для доставки еды, как тему лекции в Милане, как принт для майки на Алиэкспрессе – как угодно. Достоевским можно продать, Достоевского можно купить.
Он сегодня самый всеобъемлющий писатель – буквально. Так, на маркетплейсе Ozon можно найти товар, который на символическом уровне выражает эту мысль. Это набор матрёшек. Здесь Достоевский буквально словно включает в себя всех прочих русских писателей – мудрость и бородатость Толстого, иронию Чехова, универсальность Пушкина и инфернальность Гоголя. За три тысячи рублей вы получите пять самых главных русских писателей, среди которых Достоевский – больше всех.
Фёдор Михайлович, вы – самый.
Толстой против Шекспира: все умрут, а он останется[18]
Ко дню рождения Шекспира снова были написаны статьи с заголовками «Все Шекспиры хороши», «Шекспир на весь мир», «Шекспир – это пир», «Два мира – два Шекспира». В них вновь сказано, как велик Шекспир, как он международен и талантлив. Да что талантлив – гениален! Так прямо и сказано. Вообще если человеку хотят сделать комплимент, то его называют «шекспиром» чего-то. Например, вы можете назвать меня шекспиром мемов и не ошибётесь.
Но я не хочу хвалить Шекспира. Его хвалят и без меня. Я хочу его сначала поругать. Далее цитата.
«Помню то удивленье, которое я испытал при первом чтении Шекспира. Я ожидал получить большое эстетическое наслаждение. Но, прочтя одно за другим считающиеся лучшими его произведения: “Короля Лира”, “Ромео и Юлию”, “Гамлета”, “Макбета”, я не только не испытал наслаждения, но почувствовал неотразимое отвращение, скуку и недоумение о том, я ли безумен, находя ничтожными и прямо дурными произведения, которые считаются верхом совершенства всем образованным миром, или безумно то значение, которое приписывается этим образованным миром произведениям Шекспира».
Это