Во-вторых, можно выделить способы жертвования, которые доставляют человеку большую радость. Так происходит, к примеру, если цель пожертвования сформулирована конкретно (вызвать у кого-то улыбку), а не абстрактно (сделать кого-то счастливым) (Rudd, Aaker, and Norton, 2014). Таким образом, фандрайзерам не следует увлекаться сложными концепциями – обращение за пожертвованием должно быть проще, чтобы вызвать столь же простые поступки доноров.
Разнообразие способов и получателей пожертвования доставляет донорам больше радости, чем регулярная помощь одним и тем же способом одним и тем же людям (Tkach, 2005). Это можно сравнить со здоровым питанием: как и диета, жертвование должно быть разнообразным, чтобы не превратиться в рутину. Благотворительность приносит людям удовольствие отчасти благодаря новизне. Поэтому фандрайзерам стоит подумать о том, как продвигать разные виды и методы пожертвований среди своей целевой аудитории.
Иногда для того, чтобы испытать радость жертвования, не обязательно совершать сам акт передачи денег! Как и в случае с мотивами, психологические аспекты жертвования важны по крайней мере не менее самих поступков. К примеру, счастливее людей делает даже простой подсчет добрых дел, совершенных ими (Otake, et al., 2006). Те, кто больше узнавал о собственных благотворительных актах, подсчитывая их, ощущали себя счастливее и чувствовали себя лучше в сравнении с представителями контрольной группы исследования. Важен и альтруизм: многим донорам нравится помогать другим, и они стараются это сделать, даже зная, что люди не могут оказать им ответную услугу. В одном из исследований даже отмечалось, что альтруизм сильнее воздействует на эмоциональное состояние благотворителя, чем социальное поведение, такое как волонтерство в НКО или помощь друзьям (Kahana, et al., 2013). Сама по себе готовность служить и помогать другим очень важна, даже если у донора или волонтера нет возможности в данный момент заниматься благотворительностью.
Почему благотворительность полезна донорам и волонтерам?
Почему пожертвование полезно для здоровья? Прежде всего, потому, что люди как вид запрограммированы на непосредственную коммуникацию друг с другом – взаимные прикосновения, визуальный контакт и улыбки. Эти взаимодействия активируют сложную систему привязанности и регуляции стресса, которая берет начало в родительской заботе о детях, но распространяется не только на детей, но и на любого человека, попавшего в беду (Preston, 2013). В конечном счете, как мне кажется, благотворительность приносит нам пользу потому, что, помогая другим, мы действуем в полном соответствии с нашей глубинной природой.
В то же время можно проанализировать