С каждым днём концепция маркетинга демонстрирует всё более высокие результаты.
Глава 2. Процесс управления маркетингом
Взлёт фирмы «Миллер»
Пивоварня «Миллер» вела себя на рынке инертно, поэтому её продажи были скромными и она занимала 7-е место по сбыту. В 1970 г. «Филип Моррис» приобрела пивоварню Миллер и применила для её развития концепцию маркетинга.
Прежде всего у пива Миллер было скорректировано позиционирование продукта для преобладающей части публики. Образ напитка стал более «мужественным». Следующий шаг – выпуск пива «Миллер Лайт». В итоге «Миллер Лайт» завоевало очень сильные позиции на рынке. «Филип Моррис» признаёт, что затраты были очень большими, но понимает, что это стратегия, сулящая прибыли спустя лишь некоторое время.
Из этого видно, что хорошего результата можно достичь, когда действия компании направлены на удовлетворение нужд чётко обозначенного сегмента рынка. Но фирмы используют маркетинг ещё и для наблюдения за изменениями на рынке и приспособления к ним.
Для этого нужно понимать процесс управления маркетингом, который Филип Котлер определил так: процесс управления маркетингом состоит из анализа рыночных возможностей, отбора целевых рынков, разработки комплекса маркетинга и претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.
Анализ рыночных возможностей
Выявление новых рынков
Можно выделить две методики выявления новых возможностей – систематическую либо совершаемую время от времени. Одним из инструментов, применяемых в этой области, является матрица развития товара и рынка. Она состоит из четырёх элементов, которые можно сочетать или применять по отдельности.
Первый элемент: более глубокое проникновение на рынок. Его цель – переманить покупателей у конкурентов и не потерять своих.
Второй элемент: расширение границ рынка. Суть концепции в том, чтобы, не меняя продукт, постараться наладить его сбыт новым сегментам целевой аудитории.
Третий элемент: разработка товара. Здесь нужны тщательные исследования. Суть в том, что компания может попробовать улучшить товары или создать новые, но продавать их той же аудитории.
Четвёртый элемент: диверсификация. Этот метод основан на предложении новых товаров на новых рынках.
Оценка маркетинговых возможностей
Для этого желательно учесть следующие факторы:
Цели фирмы. Допустим, производитель шампуней «Элен Кертис» захочет создать и продавать видеоигры. Но при этом глобальная цель – прибыль на шампунях. Зачем заниматься видеоиграми, если на их освоение и раскрутку понадобится много денег и прибыль автоматически снизится?
Ресурсы фирмы. Даже если видеоигры совпадают с целями «Элен Кертис», то следует учесть, что у фирмы нет в этой нише ни опыта, ни специалистов, ни прочих ресурсов. Налаживание процессов потребует серьёзных вложений, снизив прибыль