Периодическое издание подготавливается к выходу конкретными людьми и адресуется всегда вполне определенному кругу читателей. В зависимости от адресанта и адресата оказывается и календарная структура газеты или журнала. Различное отношение к времени и календарю как системе счисления времени в одних случаях отражает особенности сознания и взглядов издателей, в других же – задается периодическому изданию его читателем. По моим наблюдениям, «календарными» являются газеты и журналы, адресованные широкому (массовому) читателю (например, «Благонамеренный», «Московский телеграф»), многочисленные «Листки» конца XIX века, журналы для женщин («Журнал для милых», «Дамский журнал»), журналы для детей («Звездочка», «Детская библиотека», «Детский отдых», «Родник», «Задушевное слово»), массовые «тонкие» журналы, главным образом еженедельники, ставшие столь популярными к концу XIX века («Родина», «Нива», «Свет в картинках», «Огонек», «Всемирная иллюстрация», «Север»), специальные периодические издания для народа («Журнал для народа», «Журнал для солдат»), а также юмористические и сатирические еженедельники («Развлечение», «Будильник», «Стрекоза», «Осколки»). Календарное построение журналов для детей, женщин, народа, солдат и т. п. объясняется желанием издателей и авторов быть понятыми, близкими и интересными своему читателю. Исходя из представления о том, что определенная праздничная дата и время года вызывает соответствующие чувства и переживания, издатели стремятся совпасть с настроением читательской аудитории, тем более что многие из них, являясь выходцами из той же среды, что и их читатели, сами испытывали аналогичные праздничные эмоции. Периодическое издание, таким образом, как бы живет годовыми ритмами читателя, а порою напоминает или даже навязывает ему этот ритм. Интерес к календарю юмористической и сатирической журналистики, помимо обычной для нее ориентации на массового читателя, объясняется также способностью календарной обрядности порождать заштампованность поведения и текстов, весьма удобную для пародий и вообще для любого рода комических обыгрываний.
Журналы XVIII и начала XIX века, за достаточно редким исключением, почти не дают календарных материалов, в периодике 30–40‐х годов XIX века календарно-сезонная тематика заметно активизируется, после чего опять наступает некоторый спад интереса к календарю. Во второй половине XIX и в начале XX века широкое распространение «тонких» журналов и «бульварных» газет резко повышает процент «календарности» в периодической печати. С одной стороны, можно увидеть определенную связь между периодами общественного