Ҳар бир инсоннинг хоҳиш-истаклари бошқаларникидан фарқ қилади. Назарий жиҳатдан олиб қараганда ҳар қандай маълумот истак пайдо бўлишига сабаб бўлиши мумкин. Aмалда эса бир инсонда истак уйғотган сигнал иккинчи бир инсонга таъсир қилмаслиги мумкин. Қиморбоз учун ўйин машиналарининг овози енгиб бўлмас даражада кучли истакни пайдо қилади. Бундай ўйинларни кам ўйнайдиган одам учун казинодаги ҳамма товушлар оддий шовқиндек туюлади, холос. Сигналлар талқин қилинмагунча ҳеч қандай маънога эга эмас. Қабул қилувчининг ўй-фикрлари ва ҳиссиётлари сигнални истакка айлантиради.
Учинчи босқич бу жавоб ҳаракатидир. Жавоб сиз амалга оширадиган одат бўлиб, у фикр ёки ҳаракат кўринишида бўлиши мумкин. Жавобнинг юзага келиш ёки келмаслиги мотивациянгиз даражаси ва ҳаракатни амалга ошириш олдида қандай тўсиқлар борлигига боғлиқ. Aгар бирон-бир ҳаракат сиз ўйлагандан кўра кўпроқ жисмоний ёки ақлий қувват талаб қиладиган бўлса уни бажармай қўя қоласиз. Жавоб, бундан ташқари, сизнинг қобилиятларингизга ҳам боғлиқ. Табиийки, одатни фақат қўлингиздан келгандагина амалга ошира оласиз. Aгар баскетбол тўпини саватчага туширишни истасангиз-у, бўйингиз паст бўлса, демак, омадингиз унчалик чопмабди.
Ва ниҳоят, жавоб сизни мукофотга олиб келади. У ҳар қандай одатнинг сўнгги мақсадидир. Сигнал мукофот ҳақида маълумот беради, истак – мукофотга эришишни хоҳлаш, жавоб эса мукофотларни қўлга киритишга қаратилган хатти-ҳаракатлар. Биз иккита сабабга кўра мукофотнинг ортидан қувамиз. Биринчиси, улар бизни қониқтиради, иккинчиси эса улар бизга сабоқ беради.
Мукофотнинг биринчи вазифаси истакларингизни қондиришдир. Мукофотлар ўз ҳолича ҳам фойдали, албатта. Егулик омон қолишингиз учун зарур қувватни беради, лавозим кўтарилиши даромад ва обрўйингизни оширади, бақувват ва чиройли танага эга бўлиш соғлиғингизни мустаҳкамлайди ва ўзга жинс вакиллари кўзига яхшироқ кўрсатади. Aммо биринчи навбатда мукофот овқатланиш, юқори мартаба ёки мақтовга бўлган талабни қондиради. Вақтинчалик бўлса ҳам мамнунлик ҳиссини пайдо қилади ва истакдан фориғ қилади.
Иккинчидан, мукофотлар қандай хатти-ҳаракатларни ёдда сақлаш кераклигини ўргатади. Мия мукофотларни аниқловчи қурилмадир. Кундалик ҳаётда миянгиз қайси хатти-ҳаракатлар талаб ва истакларингизни қондира олишини доимий равишда кузатиб боради. Қувонч ва кўнгилсизлик қайта алоқа механизмининг бир қисми