Если вы нажмете «купить сейчас», чтобы получить книгу на Kindle, вы можете вполне резонно полагать, что она принадлежит вам. Собственность диктует законы и так далее. Но Amazon говорит по-другому. Все, чем вы владеете, – это сильно ограниченная лицензия. Похоже, что Amazon действительно удаляет книги прямо с устройств людей. Умение владеть и управлять – это один из тех навыков компании, которые обычно недооцениваются. В Amazon поняли, что правила владения своими продуктами гибкие, и что их можно регулировать. Компания могла измениться и, как следствие, – удалить те функции, которые ей не нравились. Amazon знает – и исследования это показали[22] – что мы по-прежнему считаем, что то, чем мы владеем в интернете, не может быть подвержено каким бы то ни было изменениям, как если бы владение виртуальной книгой было равнозначно владению печатной копией. Однако это не одно и то же. В результате мы платим Amazon незаслуженную премию из-за нашего ошибочного восприятия.
Несмотря на пословицу, клиенты не всегда правы. Существует разрыв – и он только усиливается – между тем, что мы считаем своим, и тем, чем мы владеем на самом деле.
2. Обладание – это битва повествований, рассказанная всего лишь шестью историями.
Люди продали или отдали вам большую часть того, что у вас есть. Но как возникла их собственность? Тот человек, который стал самым первым владельцем чего-либо, стал и самым первым автором – автором одной из шести простых историй, отраженных в упомянутых выше принципах. Сегодня каждый использует ту или иную из них, чтобы претендовать на все.
Битва за эти истории похожа на борьбу политиков за победу на выборах. Мы сталкиваемся с противоборствующими заявлениями, конкурирующими за нашу лояльность и веру. И эти истории работают, потому что они основаны на сильной, но противоречивой уверенности в том, что должно представлять собой право владения какой-либо вещью. Самое важное, что нужно понять: если вы знаете эти истории, а также инструменты и приемы создания собственности, вы будете лучше подготовлены и сможете решить для себя, какая история сегодня более убедительна.
Высокие пассажиры настаивают на своем «праве на защиту колен», но эта история натыкается на усталых пассажиров, отстаивающих «право откидывать спинку сидений». Авиакомпании могли бы легко выбрать ту или иную сторону. Они могли бы поместить небольшую табличку на спинку сиденья или заметку на посадочном талоне, попросту сделав предпочтительное для них правило обязательным. Или они могли бы «заблокировать» все сиденья, установив их под одним зафиксированным углом, – некоторые бюджетные авиакомпании уже начали так делать.
Но на данный момент большинство авиакомпаний предпочитают неопределенность, размещая больше мест в эконом-классе и продолжая дважды продавать одно и то же место. Вот почему большинство запретили Knee Defender. Разгневанные