Институциональное управление, деятельность по решению организационных задач требуют ясного понимания того, какие позиции занимают и каких ценностей придерживаются как члены самой организации, так и внешнее общественное окружение. Сами по себе эти цели формируются внешним общественным окружением. Практический специалист по связям с общественностью действует и как советник в области управления, и как посредник, который помогает перевести частные цели в разумную, публично приемлемую политику и деятельность.
В качестве управленческой деятельности связи с общественностью включают в себя следующие аспекты:
• Прогноз, анализ и интерпретация общественного мнения, общественных позиций и актуальных проблем, которые могут оказать воздействие (положительное или отрицательное) на планы и деятельность организации.
• Управленческое консультирование на всех уровнях организационной структуры по вопросам принятия стратегических решений, определения направлений деятельности и коммуникации, с учетом принятия во внимание всех аспектов общественной деятельности, а также социальной и гражданской ответственности организации.
• Исследование, оценка и руководство (на базе единого подхода) всей коммуникативной деятельностью и построение программ работы организации, направленных на достижение компетентного общественного понимания для успешного решения организационных задач. В число таких программ входят: маркетинговые; финансовые; кадровые; программы по сбору средств (fund-raising); программы взаимодействия с обществом и правительством и т. д.
• Планирование и реализация организационной деятельности по оказанию влияния на политику общества.
• Постановка задач, разработка программ, составление бюджета, набор и обучение кадрового персонала, а также разработка плана материально-технической инфраструктуры – иначе говоря, управление всеми необходимыми для осуществления вышеназванных видов деятельности ресурсами.
• Компетентность в сферах знания, которые требуются в практической деятельности специалиста по связям с общественностью, таких как коммуникационные навыки, психология, социальная психология, социология, политология, экономика, основы управления, этика. Также важны технические знания и умения, необходимые для проведения исследования общественного