У этого пробела в области поиска смыслов есть своя причина. Она связана с тем, что захватывающая этимология слова «культ» (которую я вскоре изложу) точно соответствует вечно изменчивому отношению нашего общества к духовности, сплоченности, смыслу и идентичности – к отношению, которое становится довольно… странным. Изменения в языке отражают изменения в обществе, и на протяжении 10-летий, по мере того как наши источники солидарности и экзистенциальные цели менялись из-за таких феноменов, как соцсети, ускорение глобализации и отпадение от традиционных религий, мы наблюдали появление большего количества альтернативных подгрупп – одни из них опасны, другие не так чтобы… Понятие «культ» развилось и поглотило их целиком.
Я пришла к выводу, что «культ» стал одним из тех терминов, которые могут обладать совершенно разным смыслом в зависимости от контекста разговора и взглядов говорящего. Его можно использовать или как разоблачительное обвинение, подразумевающее смерть и падение, или как дерзкую метафору, предполагающую не что иное, как несколько одинаковых личин, или как позитивный настрой говорящего, или как практически все промежуточные состояния.
В современном дискурсе кто-то может употребить слово «культ» применительно к новой религии, группе онлайн-радикалов, стартапу, косметическому бренду, и т. д., и т. п. Несколько лет назад, работая в глянцевом журнале, я сразу обратила внимание на то, насколько привычным делом для косметических брендов было использование словечка «культ» в качестве маркетингового термина, вызывающего шумиху при выводе на рынок новой продукции. Беглый поиск этого слова в моем старом рабочем почтовом ящике принес тысячи результатов. «Только взгляните на следующее культовое явление», – говорится в пресс-релизе линии модной косметики, автор которого готов побиться об заклад, что новая пудра так называемой культовой лаборатории «приведет в бешенство не мыслящих себя без красоты и повернутых на макияже». Еще один ход косметической компании «ТрайбТокс»: она готова поклясться, что их «Культовый аресенал фавориток» за 150 долларов, представленный эликсирами, заряженными каннабидиолом, – «это не только уход за кожей, это бесценный подарок, шанс расслабиться, полюбить себя такой, какая ты есть, и справиться с любыми проблемами, на которые не скупится жизнь». Бесценная возможность? Панацея? Обещанные эффекты этого крема для глаз мало чем отличаются от обещаний духовного шарлатана.
Каким бы запутанным ни выглядел этот ассортимент «культовых» определений, похоже, что мы уверенно ориентируемся в нем. Социолингвисты обнаружили, что, как правило, слушатели неплохо соображают, делая контекстуальные выводы о смыслах и ставках игры, подразумеваемых всегда, когда в разговоре звучит знакомое слово. И можно сделать вывод, что, говоря о культе Джонстауна, мы подразумеваем нечто иное, чем «культ» средств