Всегда.
Но пользоваться этим инструментом надо осторожно. Вашей основной целью может быть максимизация акционерной стоимости, но она должна достигаться при условии обеспечения сбалансированности и учета культуры и обстоятельств, в которых действует ваша фирма, чтобы были удовлетворены и запросы отдельных категорий заинтересованных сторон. Если же вы станете уделять интересам указанных групп излишне пристальное внимание, принося в жертву потребности своих акционеров, ваша фирма может быть обречена: ее ждут трудные времена. Причем такая ситуация в конечном счете окажется безвыигрышной почти для всех, если не считать ваших конкурентов: в проигрыше окажутся и собственники, и работники, и поставщики, и заказчики, и сообщество, и даже налоговая служба.
Одной из компаний, где очень большое внимание уделяется корпоративной ответственности, является Royal Bank of Scotland (RBS). На своем сайте эта организация с гордостью разместила полученные ею дипломы о своих достижениях в таких областях, как честное предоставление банковских услуг, поддержка предпринимателей, вовлеченность персонала, обеспечение безопасности и надежности, гражданская позиция и охрана окружающей среды.
В июле 2008 г. RBS удостоился похвал на сайте Ethical Performance («Результаты этического бизнеса») – за издание своего пятого отчета о корпоративной ответственности. Там, помимо прочего, было сказано, что RBS получает 100 % необходимой им электроэнергии из возобновляемых источников.
Все это действительно заслуживает похвал. Жаль только, что их положение с долгами было совсем другим.
Однако через несколько месяцев после появления этой информации этот банк лопнул, и правительству пришлось его спасать.
Конечно, CSR является важным направлением. Но занятие им не должно отвлекать директоров от выполнения своих прямых служебных обязанностей. Лопнувший банк станет плохим утешением для его клиентов, да и для всех остальных людей, и никакие действия, направленные на обеспечение «безопасности и надежности» работников, в этом случае не помогут.
11. Создание общей ценности (Портер и Крамер)
Многие компании говорят о корпоративной социальной ответственности (CSR) лишь на словах. Они воспринимают это направление как отдельное и как добровольно принимаемую на себя нагрузку, которой они занимаются в ходе достижения своей основной цели – создания акционерной стоимости.
Такое положение дел побудило Майкла Портера и Марка Крамера написать две статьи, первую в 2006, вторую в 2011 г., в которых они изложили концепцию создания общей ценности, стыкующую друг с другом максимизацию