2. Терпеливые (Sustainers) поддерживают свое существование (7 %).
3. Убежденные (Belongers) принадлежат к определенному классу (35 %).
4. Подражающие (Emulators) ориентированы на преуспевающих (9 %).
5. Преуспевающие (Achievers) достигли богатства и признания (22 %).
6. Индивидуалисты (I-Am-Me) считают себя главным критерием успеха (5 %).
7. Рискующие (Experiential) – это экспериментаторы-практики (7 %).
8. Заботящиеся о социуме (Societally Conscious) являются сознательными и ответственными (9 %).
9. Интегрированные (Integrated), или целостные (2 %).
Система VALS основывается на убеждении, что люди прилагают усилия для того, чтобы в течение жизни постоянно совершенствоваться. Эта цель оказывает сильное влияние на их потребности, ценности, образ жизни и ежедневно принимаемые решения. Как применить типологию VALS к российским условиям, показано в табл. 1.2.
• покупатели, собирающиеся сами сделать ремонт в своей квартире;
• бригадиры или снабженцы строительных бригад;
• жители окрестных деревень после «сбора урожая», заработавшие денег и желающие их потратить.
Какие выгоды интересуют этих людей? Для пришедших за товарами для дома важны полнота ассортимента и уровень цен. Для собирающихся сделать ремонт необходима помощь квалифицированного консультанта, не только знающего товар, но и обладающего хорошим вкусом в дизайне интерьера. Для бригадиров или снабженцев важно сделать все покупки быстро и получить скидку за объем. А для деревенских жителей необходимы внимание и искреннее заверение в том, что они покупают самое лучшее, что могут позволить себе за свои деньги.
Таблица 1.2. Применение типологии VALS к российским условиям.
3. Поведенческое сегментирование. При этом типе сегментирования оценивается фактическое поведение при совершении покупок. Чаще всего используются следующие основания:
• тип пользователя (новый, бывший, потенциальный, случайный, регулярный и т. п. пользователь);
• объем покупки (определяется средний чек, и от него строятся дополнительные группы – покупающих много и покупающих мало);
• уровень лояльности (лояльный, удовлетворенный, безразличный и т. п.) – об этом важном понятии речь пойдет в соответствующей главе.
4. Сегментирование по образу жизни. Используются социокультурные характеристики потребителя: тип личности, привычки, отношения, интересы, мнения и предпочтения. На их основе формируется понятие «стиля жизни», т. е. общей модели жизни человека, его привычек тратить время и деньги. Исследование стиля жизни довольно сложно и требует больших финансовых и временных затрат. Чаще всего исследуют:
• как люди (покупатели) проводят свое время;
• каковы их интересы, чему они придают значение в их окружении;
• каковы их мнения и взгляды на самих