Есть клиенты, для которых «молоко» – это просто продукт, который добавляется за завтраком в кукурузные хлопья или в кофе с целью смягчения горьковатого привкуса. Для этого годится практически любое молоко, и различия в сортах здесь не имеют никакого значения. Но, занимаясь маркетингом марочных сортов молока, производители стараются особо подчеркнуть уже упомянутые различия, нуждающиеся в разъяснениях. Так появляются истории про довольных и счастливых коров, пасущихся на благодатных альпийских лугах, продумываются логотипы и символы в рекламе. Люди охотно верят в разные истории. Правда, назвать такой способ повышения цены оптимальным тоже нельзя. Конечно, лучше было бы, если бы дорогое молоко можно было сразу отличить на вид и на вкус.
Что же касается знаний, то следует поискать более разумный путь, чем высокий рекламный бюджет. Хотя красивые истории и сильный бренд – это в общем-то хорошие способы повышения стоимости знаний. Просто при производстве молока они обходятся довольно дорого, потому что потребителю трудно отличить один сорт от другого. Когда речь идет о знаниях, это сделать намного легче. Таким образом, формирование бренда – это хороший выход. Интерес представляют и всякие «добавки», и «процессы очищения». В разделе «Знание “c процентами”» мы покажем вам, как можно что-то добавить к чистым знаниям или что-то опустить, чтобы повысить перспективы на прибыль.
В итоге это означает, что вопрос о цене продукта или услуги тесно связан с ценовой эластичностью и, следовательно, с сопоставимостью и взаимозаменяемостью товаров. Это одна из составных частей стратегии, которая позволяет превратить знания в деньги.
Анализ различий является одной из первых задач на стадии проработки деловой идеи и ее планирования. При этом нужно дать ответ на следующие вопросы.
– Насколько заменим ваш продукт или вы сами?
– Вы планируете выходить на рынок за счет ценового фактора или за счет обоснования значимости своего продукта?
– Достаточно ли тщательно вы проанализировали свойства своего продукта и можете ли вы их четко определить?
– В чем ваше отличие как личности? Являетесь ли вы брендом?
Ценность знаний определяется их значимостью для целевой группы
Таким образом, мы подошли к очередному очень важному экономическому различию, которое описал Майкл Портер в своей матрице конкуренции[2]. Этот американский экономист считается одним из самых авторитетных