Исследование 545 британских фирм показало, что лишь 18 % руководителей оценивают стратегическую эффективность маркетинга в своих компаниях на уровне «более чем хорошая», в то время как 36 % руководителей дают оценку «удовлетворительная» и «плохая». Другое исследование среди руководителей компаний показало значительную степень неудовлетворенности маркетинговыми навыками бренд-менеджеров (эффективностью в целом не удовлетворены 48 % руководителей, стратегическими навыками – 60 %, инновациями – 92 %, профилем риска – 48 %, скоростью работы – 56 %). В такой ситуации маркетологам с карьерными амбициями вряд ли удастся достичь должности топ-менеджера.
Проведенное в 2001 году исследование 100 британских компаний фирмой FTSE (которая специализируется на составлении фондовых индексов) показало, что только 13 % высших руководителей компаний – специалисты по маркетингу. В то же время финансистов среди руководителей в два раза больше – 26 %. Кроме того, за последние три года существенно снизилось число руководителей, которые пришли из сферы маркетинга. Даже в компаниях, занимающихся потребительскими товарами, которые, казалось бы, должны особенно понимать значение маркетинга, среди исполнительных директоров больше бухгалтеров, чем маркетологов.
Руководитель компании-оператора аэропортов British Airports Authority Майкл Ходкинсон заявил, что его бухгалтерское образование дает ему преимущество по сравнению с теми директорами, которые ранее были маркетологами: «Я могу говорить с акционерами на их языке, и, кроме того, мое образование научило меня логическому подходу к проблемам». Принято считать, что маркетологи не способны успешно вести за собой компанию в кризисной ситуации, поскольку их менталитет направлен на то, как «потратить» деньги, а не как «заработать и сэкономить». Поэтому нет ничего удивительного в том, что Найэлл Фицджеральд, глава корпорации Unilever, характеризует себя как «бухгалтера по образованию, обладающего инстинктом маркетолога».
Действительно, в условиях усиливающейся конкуренции некоторые компании возлагают на маркетинг слишком большие надежды. Многие руководители, не получая от своих отделов маркетинга сиюминутных результатов, обращаются к операционным и финансовым отделам компании, сокращая издержки, занимаясь реинжинирингом канала поставок и совершая слияния и поглощения с целью увеличения доходов. По этой причине в корпорациях маркетинг остается на обочине ведения бизнеса. Современные исследования показывают, что в больших компаниях руководители на совещаниях уделяют вопросам