Спустя два года после запуска в приложении зарегистрировались уже 300 миллионов пользователей и появилась версия для Android. В том же 2012 году Facebook приобрел Instagram – эта сделка, по словам журналистки Bloomberg Сары Фрайер, «потрясла всю индустрию, поскольку это было первое мобильное приложение, получившее оценку в один миллиард долларов»[4]. В то время Instagram был небольшим сообществом, где обычные люди делились событиями из жизни, а представители креативных индустрий – дизайнеры, фотографы и художники – публиковали свои работы и задавали общий тон платформе. В приложении был очень маленький функционал (только в 2013 году появилась возможность отмечать на фото пользователей, места и страницы брендов, а также снимать видео длительностью 15 секунд) и полностью отсутствовали инструменты монетизации и рекламы. Также долгое время нельзя было добавлять в пост или сторис гиперссылку на внешний ресурс, перепостить чужое сообщение (что уже предлагал Facebook). Систром и Кригер старались сохранить первоначальную атмосферу Instagram и до последнего сопротивлялись добавлению инструментов, способных создавать и поддерживать то, что впоследствии назовут «экономикой влияния».
Узнаваемая эстетика и набор визуальных штампов, с которыми в настоящий момент ассоциируется Instagram и о которых пойдет речь в этой книге, стали доминировать на платформе во второй половине 2010-х. В интервью 2016 года Систром признался, что за шесть дней не опубликовал в собственном приложении ни одной фотографии, потому что ни один из снимков не был «достаточно особенным»[5]. Тогда же в приложении появляются Instagram Stories – скопированные у SnapChat 15-секундные вертикальные видео, исчезающие спустя 24 часа после публикации. Предполагалось, что новая функция решит проблему самоцензуры и излишней требовательности к снимкам и пользователи снова начнут делиться впечатлениями «здесь и сейчас». Instagram по-прежнему хотел ассоциироваться не с саморекламой, а с тем, что люди испытали и увидели.
Приложение продолжало расти, а его влияние – набирать обороты. Со стихийным ростом аудитории неизбежно пришла конкуренция за внимание и подписчиков: появились новые бизнес-инструменты – аналитика, статистика посещения профиля и директ с личными сообщениями, раздел «рекомендованное» и возможность для пользователя выбирать самоописание «блогер» или «публичная фигура». Главным нововведением стала алгоритмическая лента, заменившая хронологическую: теперь посты формировались на основании больших данных, предыдущих кликов и популярности аккаунтов внутри самого