Еще одна иллюстрация уровней формирования потребности на примере покупки телевизора.
1. Поиск по запросам «техника» и «электроника». Запрос слишком общий и размытый. Вполне возможно, что это студент-айтишник ищет информацию для доклада.
2. Запрос «купить телевизор». Здесь уже появляется потребность, идет сравнение плазмы с HDTV и обычным телевизором, знакомство с рынком.
3. Начинается выбор, идет сравнение различных решений, брендов и технологий. То есть клиент уже решил, что хочет LCD-панель, и начинает смотреть, чем конкретные бренды – Samsung, Panasonic, Sony – различаются, чем хороши или плохи и т. д.
4. После того как бренд выбран, появляется запрос «LCD-панель Panasonic», просматриваются характеристики телевизора, размеры панели, цвет корпуса и пр.
5. Дан запрос «Panasonic lcd 27 p2770h» – наступает черед выбирать магазин. Неважно, будет это «М-Видео», «Эльдорадо» или какой-то другой, с моделью человек уже определился.
Если вы «ловите» клиента на пятом уровне, то учитывайте, что здесь хорошо работает акция на сервис, доставку, гарантию, а на четвертом уровне показывает высокий результат акция на цену.
Особенность лестницы узнавания в том, что человек не может перескакивать через уровень, минуя предыдущую ступень. Он не может, например, перескочить со второго на четвертый уровень, не выбрав предварительно характеристики и бренд телевизора. Не бывает такого, что проблема только сформирована и человек тут же совершает покупку.
Клиент переходит всегда на одну ступеньку вниз или вверх по лестнице узнавания. И в идеале для захвата внимания пользователя на каждом конкретном уровне нужно создавать отдельный лендинг.
На первом уровне, если человек ищет технику или электронику, вы рассказываете ему про инновационные технологии и предлагаете сравнить характеристики разных телевизоров.
Он переходит на лендинг второго уровня, сравнивает обычные и HDTV-телевизоры, а в конце вы предлагаете ему посмотреть, какие бывают HDTV-телевизоры. Предлагать купить на этом уровне бессмысленно – клиент еще не готов.
В конце третьего уровня вы предлагаете ему посмотреть телевизоры Samsung. Он смотрит телевизоры Samsung, вы его информируете, какие бывают телевизоры Samsung.
Можно создавать лендинг под объединенные четвертый и пятый уровни. На них вы рассказываете и про товар, и про выгоды товара, и про выгоды поставщика. Больше двух уровней объединять бессмысленно, потому что предложения для уровней с разницей более чем в одну ступень сильно различаются.
Также имеет смысл делать лендинги для клиентов на третьем уровне, чтобы с третьего уровня конвертировать на четвертый и пятый, с четвертого и пятого – в контакт. Лендинг уровня ниже третьего создавать не стоит, потому что в России и соседних странах еще не все научились их делать. Вы создаете хороший лендинг четвертого или пятого уровня и уже