Даже если бы у нас была сформулирована теория, ее было бы недостаточно. Здесь важен опыт, а его часто не хватает начинающим самостоятельным игрокам. Мы, эксперты в репутационном менеджменте, агрегируем свои знания и создаем соответствующие статьи и обучающие программы, однако информация устаревает так быстро, что разбор кейсов, экшен-планы и сценарии работы, полученные на курсах буквально двухгодичной давности, уже невозможно применить на практике. Именно поэтому в данной книге мы разберем базу и основные принципы работы с репутацией: они позволят вам безопасно нарабатывать собственный опыт.
Управление репутацией – перспективная и емкая сфера с большим потенциалом. Вполне вероятно, что в скором времени в компаниях, где были PR-отделы, будут созданы единые структуры по управлению репутацией, куда войдут и PR, и нативные проекты, и SMM, и SEO.
Все будет масштабироваться, укрупняться. История повторится, и точно так же, как в свое время стало понятно, что нужно разделить продажи и маркетинг, теперь надлежит объединить службу поддержки, отдел по работе с рекламациями, кол-центры, PR-службы и SMM под управление репутацией.
Безусловно, эта тенденция приведет к тому, что специалистам PR или маркетинга необходимо будет получать новые смежные компетенции и понимать суть управления репутацией. Все больше компаний и людей будут открывать для себя силу персонального бренда и возможности репутационного инструментария.
Поэтому я и пишу эту книгу. Моя задача, задача моего агентства как сильного и опытного игрока на рынке состоит в том, чтобы просвещать и объяснять. Репутация – это не только отзывы. Это настоящая стратегия: к ней следует подходить комплексно и действовать очень осторожно.
Почему репутация так сильна? По каким критериям отдельные люди или бренды определяются как «хорошие» или «плохие»? Почему нам так важно знать, какими нас видят другие, и как можно влиять на их точку зрения? Опираясь на свой многолетний опыт, социальную психологию, исторический и культурный контекст, я постараюсь предложить вам свои варианты ответов на эти и многие другие вопросы.
Часть 1. Основы ORM
Глава 1
Управление репутацией
Социологи выделяют отдельный термин для описания особого вида капитала влияния в пространстве публичных коммуникаций – паблицитный капитал (от англ. publicity capital). Он формирует потребительскую стоимость общественного мнения и репутации.
Возможности, которые дает паблицитный капитал, особенно хорошо заметны в условиях регионального администрирования в нашей стране. Последние реформы привели к тому, что большая часть местных лидеров и элит начали терять вес, столь необходимый им для продвижения интересов субъекта на федеральном уровне. Поэтому им нужно было найти новый способ подтвердить авторитет своего региона, что принесло бы им в том числе и дополнительное финансирование из центра. Этим инструментом