Знакомые сорта винограда, французский «аппелласьон», известные надписи регионов NapaValley, красивая этикетка, красивая бутылка, «сухое». Высокая цена у потребителя ассоциируется с высоким качеством. Также имеют значение указанные на этикетке аппелласьон и регион. Тоскана для неискушённого потребителя всегда будет предпочтительней Умбрии.
Что ещё потребители (в зависимости от сегмента ЦА) подразумевают под качеством?
– отсутствие дефекта, брака;
– соответствие стандартам (ГОСТ);
– соответствие обещаниям производителей;
– соответствие ожиданиям потребителей;
– способность удовлетворять выраженные потребности;
– способность удовлетворять латентные, неосознанные потребности статусного, психологического порядка.
Вывод: качество вина определяется сортом винограда, искусством винодела и оценкой потребителей!
Итак, при создании бренда мы:
– учитываем миссию (зачем весь этот джаз?), ожидания и потребности целевой аудитории,
– продумываем рекламное сообщение (в чём убеждающая правда нашего сообщения, почему потребитель должен нам поверить?),
– изучаем ценовой сегмент,
– решаем, в каком ценовом диапазоне нам предстоит работать,
– размышляем над историей, легендой, над добавочной ценностью товара/услуги,
– изучаем продукт и выявляем только ему присущие, уникальные характеристики, используя такие понятия, как терруар, аппелласьон, шато, мастерство/харизма винодела, награды/рейтинги, красивую визуализацию, клубные программы.
Давайте посмотрим, что же в итоге у нас получилось. Какой он по сути своей, винный бренд, и каков портрет нашего потребителя, который покупает вино на постоянной основе?
Портрет потребителя
Люди, которые ищут эмоционального комфорта, любят побаловать себя хорошим продуктом. Подарить продукт – для них это способ выразить, насколько важны тёплые отношения с близкими людьми. Они общительные, творческие, эмоциональные. Их ожидания – желание остановиться, получить удовольствие, разделить его с друзьями. Вино они воспринимают как красивый, «вкусный» продукт, который помогает улучшить настроение и пообщаться с теми, кто тебе интересен; делает жизнь более уютной, менее сложной, позволяет разделить положительные эмоции с друзьями.
Отдельно сделаем ещё акцент на коммуникацию с потребителем (предположив, что бренд мы уже создали и выявили его уникальные характеристики).
Коммуникация с потребителем
Портрет бренда: коммуникабельный, глобальный, доброжелательный
Основное желание потребителя: жить полной, интересной жизнью
Роль бренда и убеждающая правда: бренд позволяет получать удовольствие от вкусовых характеристик продукта и общения с другими людьми, узнавать новую информацию. Вино – это «вкусно», вино сближает, вино – это история, культура, новые знания, вино – это весёлое времяпровождение.
Позиция бренда: интересный и «вкусный» продукт
Инсайты