Третий раздел – финансовый план. Он посвящен экономической оценке рынков сбыта и описанию основных конкурентов.
Глава 7. Маркетинг в здравоохранении
7.1. Понятие о маркетинге
Существует множество определений маркетинга, но ни одно из них не может определить в целом многогранность и сложность этого явления. Каждое из них будет дополнять другое. «Классическим» и наиболее распространенным является определение, данное одним из основоположников маркетинга Ф. Котлером.
Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
Для пояснения этого определения необходимо рассмотреть следующие термины: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка и рынок.
Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего‑либо (нужда в пище, тепле, во внимании и т. д.).
Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Одним для утоления чувства голода необходим окорок и икра, другим – экзотические фрукты, третьим – бутерброд с колбасой. Человек выбирает те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.
Запрос – это потребность, подкрепленная покупательской способностью.
Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. В качестве товара могут выступать физические (материальные) объекты, услуги, лица, места, организации.
В сфере косметологии основным товаром являются – услуги.
Услуга – это мероприятие или выгода, которую одна сторона может предложить другой. Услуга как товар отличается рядом особенностей, среди которых можно выделить: неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества, несохраняемость. Неосязаемость услуг в том, что их невозможно увидеть, ощутить другими органами чувств. Если товар существует сам по себе, то услуга не существует без того субъекта, который ее оказывает. Поэтому для привлечения клиентов иногда важнее указывать не сам набор услуг, а тех специалистов (особенно если они достаточно известны), которые работают в данном учреждении (неотделимость от источника). Чем более опытен специалист, оказывающий услугу, тем она будет более высококачественной. Поэтому качество одних и тех же услуг может варьировать в достаточно широких пределах (непостоянство качества). Более того, в зависимости от состояния пациента (общесоматического, психического) и врача может отличаться качество (результат) услуги даже у одного и того же специалиста.