Многие компании не осознают, во что обходится потеря потребителей. Они точно скажут вам, что делают для привлечения клиентов и какие суммы тратят на это. Однако они понятия не имеют о том, сколько потребителей уходит от них, почему так случается и во что это им обходится. Отправной точкой стал 1989 г., когда впервые в США появилась возможность узнать, какая авиакомпания работает хорошо, а какая – со сбоями. Eastern Airlines и Pam Am заняли первые места в рейтинге частоты поступления жалоб и через два года прекратили свое существование. (В исследовании учитывались претензии, направленные в Министерство транспорта США.) Следующим в списке четырем компаниям – TWA, America West, Continental и US Airways – понадобилась защита от кредиторов в соответствии с законом о банкротстве. Из этих четырех компаний только America West смогла снизить затраты на располагаемую место-милю. Авиалинии с более низким рейтингом жалоб (United, Northwest, American, Alaska, Southwest и Delta) сражались начиная с 2001 г. и спустя 10 лет добились лучших показателей таких затрат. Вот что означает эта информация: меньшее число жалоб предполагает более высокий уровень качества, отражаемый в минимизации затрат46.
Рассмотрим еще один пример. Better Business Bureau в восточном Миссури и южном Иллинойсе распространило пресс-релизы о 32 фирмах (информация за период с 1997 по 2006 г.). Организация призвала потребителей к осторожности в работе с этими компаниями, имеющими огромное число неустраненных жалоб. Из 32 указанных фирм 26 больше не существуют. Better Business Bureau было установлено, что 70,4 % компаний, обрабатывавших 10 % поступивших обращений, зарегистрированных в BBB, также прекратили свою деятельность. BBB приходит к выводу, что, игнорируя жалобы, бизнес оказывается под угрозой закрытия. «Следовательно, каждая оставленная без внимания жалоба, как и каждый недовольный потребитель, станет для любой организации ступенькой вниз»47.
Вопросы для обсуждения
• Относитесь ли вы к жалобам как к важной рыночной информации?
• Что вы узнали о своей компании из жалоб клиентов? Знают ли об этом ваши сотрудники и потребители?
• Как вы учитываете поступающие претензии?
• Если вы ведете учет жалоб, принимаете ли во внимание коэффициент невысказанных претензий, характерный для вашего типа деятельности? Сравниваете ли вы эти цифры с численностью своей клиентской базы? Во сколько вам обходится привлечение новых клиентов?
• Сколько клиентов вы потеряли в прошлом году? Что они собой представляют?
• Какова стоимость потребителя в течение его жизненного цикла?
• Что говорят клиенты о положении вашей компании на рынке? Есть ли у вас план управления «общественным мнением» или слухами?
Глава 3
Извлечение выгоды из жалоб
В одной из статей известного гонконгского журнала были приведены цитаты из