1. Быть в тройке лидеров мирового рынка или бесспорным лидером на своем континенте.
2. Ее доход не должен превышать €5 млрд.
3. Низкая узнаваемость бренда среди широкой общественности.
За исключением потолка по доходу я применял именно эти критерии в своих поисках с 1990-х годов.
Рыночное положение
Рыночное положение скрытых чемпионов, как правило, зависит от доли рынка, которая в большинстве случаев определяется по подсчетам самой компании. Невозможно проверить данные по рыночному положению тысяч компаний. Более того, рыночное положение и доля рынка зависят от определения рынка, всегда субъективного и спорного. На фрагментированных рынках далеко не всегда возможно рассчитать точную долю рынка. Зачастую проще рассчитать относительное рыночное положение, то есть какое место занимает компания – первое, второе или третье. Некоторые скрытые чемпионы называют себя «одним из лидеров рынка», не указывая доли рынка или рыночного положения в точных цифрах. Я лично проверил данные всех немецких скрытых чемпионов, которым посвящены мои исследования. Тем не менее некоторые субъективные оценки неизбежны.
Доход
Критерий дохода – единственный, который изменился в ходе моих исследований. В моей первой книге о скрытых чемпионах лимит дохода составлял $1 млрд (евро еще не было в 1996 году). В 2007 году я поднял верхний предел до €3 млрд и, наконец, до €5 млрд в 2012 году. Эти ограничения отражают стремительный рост скрытых чемпионов за последние несколько десятков лет. В этой книге я намеревался поднять верхний предел до €10 млрд, но не стал этого делать, поскольку лишь немногие компании из моего изначального списка превышали лимит в €5 млрд. Конечно, €5 млрд может показаться чересчур высокой границей для среднего бизнеса. Этот критерий следует рассматривать в глобальном контексте, особенно в сравнении с крупными корпорациями. В 2019 году средний доход компаний из списка Fortune Global 500 составил $66,6 млрд, и даже самая маленькая из этих компаний заработала $25,4 млрд[20]. Следовательно, максимальный доход скрытых чемпионов составляет менее одной десятой от среднего дохода компаний из списка Fortune Global 500 или одной пятой от дохода самой маленькой компании из этого списка. По международным стандартам компания с объемом продаж в €2–3 млрд считается средней, а не крупной. Средний доход немецких скрытых чемпионов составляет €467 млн. Я не ввожу нижний предел дохода, поскольку в век современных коммуникаций и логистики даже небольшие предприятия могут обслуживать клиентов по всему миру и занимать лидирующее положение на глобальном рынке. Это принципиальное отличие от тех времен, когда международный маркетинг был редким явлением, почти недосягаемым для малого бизнеса. Однако компании с продажами менее €10 млн составляют всего 2 % скрытых чемпионов Германии.
Узнаваемость
Третий критерий – низкая узнаваемость бренда среди широкой общественности. Я воздержался от точного расчета этого критерия. Я исключил некоторые компании, соответствующие первым