Задача SMM-специалиста понять, найти и мотивировать целевую аудиторию бренда. И если технические моменты поиска лежат в зоне ответственности таргетологов, то вопросы понимания и сегментации в зоне SMM-специалиста.
Отметим теоретические моменты, которые необходимо изучить перед сегментацией и построением портрета целевой аудитории. Во-первых, существует два базовых типа целевой аудитории:
– основная – включает в себя людей, непосредственно принимающих решения, совершающих покупку;
– косвенная – люди, которые влияют на выбор и принятие решения, возможно финансируют (пример, бренд антивозрастной косметики направлен на женщин 45+ – это основная аудитория, а друзья, мужья, родственники – это косвенная аудитория)
Во-вторых, структура целевой аудитории включает в себя непосредственно всех потребителей конкретного ассортимента, ядро (наиболее активные пользователи/покупатели/ подписчики) и основные группы потребителей, которые представляют собой узкие сегменты в рамках одной целевой аудитории, отличающиеся потребительским поведения. Сегменты способствуют более глубокому пониманию аудитории и разработки эффективных рекламных кампаний. Классификаций много, рассмотрим базовые, наиболее успешно применяемые на практике.
Классическое сегментирование предполагает разделение аудитории по демографическому, социально-экономическому, географическому и психологическому критерию. Подробно индикаторы представлены в таблице.
Географический критерий дает понимание масштаба, демографический – покупательскую активность, экономический критерий указывает на платежеспособность, а психологический обозначает психотипы людей.
Можно использовать методику 5W Марка Шеррингтона:
Можно воспользоваться приведенными подходами к сегментированию, можно использовать свой. Сам процесс анализа находится в области «внутренней кухни» специалиста. После проработки базы клиентов специалист по SMM предоставляет Заказчику портрет целевой аудитории, максимально точную характеристику яркого представителя выбранной ЦА. Это воображаемый человек, которому маркетологи дают имя или статус (тусовщик, многодетная мама, экономный студент), определяют границы возраста, хобби, интересы. Пол, возраст, география являются ключевыми (можно дополнить портрет подсказками справа).
Очень важна визуализация, поэтому обязательно добавляем фотографию (реального клиента или картинку из открытых баз данных,