В дополнение к аукционным ставкам самих рекламодателей цену объявления и его конкретную позицию на странице помогал определять другой ключевой показатель, названный показателем качества (quality score). Показатель качества частично зависел от показателя кликабельности и частично от результатов анализа поведенческого излишка. «Показатель кликабельности должен был что-то предсказывать», – настаивал один высокопоставленный менеджер, а для этого требовалась «вся информация о поисковом запросе, которая у нас была на тот момент»[178]. Для создания эффективных прогнозов поведения пользователя, которые стали критериями для оценки актуальности рекламы, требовались колоссальные вычислительные мощности и передовые программы-алгоритмы. Объявления с высокими показателями должны продаваться по более низкой цене, чем объявления с низкими. Клиенты Google – рекламодатели – жаловались на то, что показатель качества был для них черным ящиком, и Google не собирался отказываться от этой политики. Тем не менее, когда клиенты подчинялись правилам игры и производили высокоэффективную рекламу, их показатели кликабельности подскакивали.
AdWords быстро стал настолько успешным, что вдохновил на значительное расширение логики надзора. Рекламодатели требовали больше кликов[179]. Ответ заключался в том, чтобы расширить модель за пределы поисковых страниц Google и преобразовать весь интернет в огромную доску объявлений таргетированной рекламы Google. Это потребовало применения новоприобретенных навыков Google по «извлечению и анализу данных», как выразился Хэл Вэриан, к содержанию любой веб-страницы или к любому действию пользователя с использованием быстро растущих возможностей Google в области семантического анализа и искусственного интеллекта, чтобы эффективно «выжимать» из них смысл. Только тогда Google сможет точно оценить содержание страницы и то, как пользователи взаимодействуют с этим контентом. Эта «контентно ориентированная реклама», основанная на запатентованных