Законы социального заражения. 7 стратегий изменения общественного мнения и поведения. Деймон Чентола

директор национально признанного бренда с десятками тысяч контактов? Вы уже достаточно прочли, чтобы знать ответ. Каким бы выдающимся ни был генеральный директор бренда, он также обращает внимание на поведение людей. Он остро осознает, как к его решению отнесутся коллеги и клиенты. Он стал таким отчасти благодаря своей высокой социальной восприимчивости. Он как следует подумает, прежде чем принять неизвестную технологию, и обязательно посмотрит вокруг, чтобы увидеть, сколько коллег уже пользуются данным сервисом. Он вряд ли рискнет репутацией, решившись использовать не известный продукт, прежде чем это сделают многие из его знакомых.

      Вот что является ключевой причиной, по которой на генерального директора трудно повлиять. В его масштабной социальной сети наверняка найдется несколько человек, принявших инновацию, но она явно содержит гораздо больше контактов с людьми, которые еще не сделали этого. Я называю их противодействующие влияния. Простое бездействие этих людей – отсутствие их принятия – показывает социальной звезде[1], что нововведение еще не принято.

      Эти противодействующие влияния посылают хоть и немой, но поистине сильный социальный сигнал. Они говорят нам, насколько приемлемо то или иное новшество и насколько вероятно, что наши коллеги сочтут его достойным (или недостойным). Иными словами, лидер с хорошими связями гораздо в большей степени подвержен негативному воздействию, исходящему от подавляющего большинства противодействующих влияний, чем позитивному сигналу, исходящему от небольшого числа ранних последователей.

      Совсем по-другому обстоит дело с сотрудниками начинающих стартапов, обитающими на задворках нетворкинга. Небольшое число единомышленников в данном случае сильнее повлияет на человека с умеренным количеством связей, чем на генерального директора с высокоразвитым нетворкингом. Поскольку люди на периферии социальных сетей имеют меньше противодействующих влияний, несколько первопроходцев составят гораздо больший процент их социальной сети. Это делает задворки нетворкинга более удобным местом для внедрения инноваций. Чем больше людей на подобной периферии примут вашу инновацию, тем громче прозвучит сигнал для всех остальных. Именно так социальные изменения набирают обороты.

      Как только ваша инновация начинает распространяться по периферии, она получает шанс вырасти настолько, что даже влиятельные люди с высокими связями обратят на нее внимание.

      Именно это и случилось с Twitter. То же самое произошло и с Second Life. Социальные звезды, которые неохотно принимали новые модели поведения на ранней стадии, впоследствии становились заядлыми пользователями. Нововведению лишь требовалось достичь достаточной критической массы, чтобы убедить их в его законных правах.

      История успеха Twitter особенно поучительна из-за того, насколько резко она противоречит нашей интуиции. Начиная с 2006 года, именно обычные люди в Сан-Франциско и прилегающем районе залива