Clave #3 – Dirección de ventas convertida en ciencia al basarla en datos
Disponer de los datos necesarios le permitirá desarrollar al equipo, con más potencial de ser escalado, y gestionar la mejora del negocio con mayor predictibilidad.
Clave #4 – Un marketing adaptado a B2B es vital
En general, los profesionales están educados para hacer marketing en B2C, pero desconocen las peculiaridades de las relaciones B2B. Como le decía a mi responsable de marketing hace años: «El directivo que nos compra se la juega confiando en nosotros y está obligado a no creernos. El marketing debe aportar los contenidos que prueben que somos capaces de aportar el valor que decimos poseer». El marketing B2B contribuirá, con las estrategias inbound, a crear un pipeline al demostrar a los potenciales clientes que comprende su contexto y, probablemente, la solución a sus problemas.
Clave #5 – El activo fundamental de la venta B2B que permite ofrecer valor es la comprensión del contexto del cliente
Será vital tener claro que no vende productos, soluciona problemas. El cliente no quiere enamorarse de su producto –le dan igual las funcionalidades que incluya–, probablemente solo compre algo parecido dos o tres veces en su vida profesional. Lo que desea es que usted se enamore de sus problemas y busque soluciones tras haberle comprendido. Solo comprendiendo la situación específica del cliente podrá ayudar al ofrecer un valor contextual, destacando la importancia de disponer de información temprana, fruto de hacer las preguntas adecuadas al cliente para entender su dolor.
En estos 20 años de formación a profesionales en B2B se ha avanzado, pero no lo suficiente. El marketing B2B es una de las herramientas fundamentales para generar confianza en la empresa y en las soluciones que le ofrece a sus potenciales clientes. El resto recae en la persona que vende. El adecuado marketing B2B le ayudará a comunicar y generar esa confianza que permita posicionar su empresa y sus profesionales. Hay pocos libros en español sobre marketing B2B y, si ya es un tanto difícil para un CEO de una gran empresa encontrar información sobre B2B, se complica aún más cuando estas son pequeñas, por lo que este libro va dirigido a estas últimas.
Por ese motivo considero que esta guía paso a paso para implementar una estrategia de marketing B2B es muy relevante en este momento.
Espero que le sirva de gran ayuda y le doy la bienvenida al apasionante mundo del B2B.
Barcelona, 9 de septiembre de 2019
Óscar Torres
Óscar Torres es el director del programa B2B Management de Executive Education en ESADE Business School (https://goo.gl/Xi1zOJ), profesor del Executive MBA de ESADE y del Executive MBA en SAIF (Shanghai Advanced Institute of Finance), así como el Senior Director Worldwide Partner Development en Dassault Systèmes (www.3ds.com, Dassault Systèmes SE DSY: FP PARIS), presidente de AEMAVE-B2B (Asociación Española de Marketing y Ventas B2B) y fundador de JustB2B, grupo de consultoría en el entorno B2B.
VENDAS LO QUE VENDAS, PUEDES AUMENTAR TUS INGRESOS VENDIENDO A EMPRESAS
Tras más de quince años dedicada a ayudar a empresas a aumentar sus ingresos vendiendo servicios o productos a otras empresas —lo que se denomina business to business (B2B)—, he decidido escribir este libro para poner en conocimiento del lector algunos de los hechos más importantes que he aprendido a lo largo de todo este tiempo y, sin duda, el más relevante de todos es el siguiente:
Venda el producto o servicio que venda, con algunos cambios lo puede ofrecer a empresas y aumentar su cartera de clientes e ingresos.
Muchas de las empresas que solo vendían a clientes han comenzado a vender a empresas, ya que eso les permite:
▪ Duplicar las ventas. Una empresa no le comprará uno o dos productos, le puede comprar miles u obtener un servicio mucho más completo a un precio premium.
▪ Esto le permite aumentar su estructura y decir adiós a la precariedad.
▪ En muchos casos, al aumentar el volumen de producción, sus costes de producción bajan y aumentan los beneficios. Es decir, obtiene más beneficio de cada producto o servicio que vende.
Para poder conseguir estos beneficios, tiene que prepararse para llevar a cabo la venta a empresas.
Vender a empresas no es difícil, es diferente.
Uno de los principales obstáculos es que, mientras que más del 50 % de las empresas españolas venden a empresas, el 98 % de la formación, libros, consultores y agencias trabajan en ámbitos de business to consumer (B2C), es decir, vendiendo a consumidores finales.
Sin embargo, lo que sirve para vender un yogur no funciona para vender servicios profesionales o europallets; pero no se preocupe, verá paso a paso cómo hacerlo.
TODO LO QUE NECESITA SABER SOBRE MARKETING B2B ANTES DE EMPEZAR
Tanto si ya vende a empresas como si se lo estás planteando, tiene que entender que la venta a empresas está cambiando rápidamente.
Cuando en el año 2005 empecé a trabajar como directora de marketing en una empresa industrial, el 90 % de los contactos nuevos procedían de una feria anual a la que asistí, y a la que cinco años después dejé de acudir, ya que no compensaba económicamente.
Según mi experiencia, me atrevería a afirmar sin miedo a equivocarme que en su mercado ha ocurrido algo similar.
Quizá no fuera en una feria, sino en ventas a puerta fría o en anuncios en revistas del sector, pero sin duda la que era su principal fuente de captación de clientes hace diez años ya no funciona. Se puede escuchar citar la misma cifra cientos de veces en artículos y conferencias: entre el 60 y el 90 % de las decisiones de compra B2B se toman online, mucho antes de que el cliente descuelgue siquiera el teléfono.
Esto significa que, cuando una empresa decide que necesita un producto o servicio, hace la mayor parte de la búsqueda por Internet, y cuando decide establecer contacto telefónico, ya ha seleccionado a los dos o tres proveedores que le pueden ayudar.
Este hecho tan simple al parecer ha cambiado fundamentalmente el marketing business to business, ya que ahora es el comprador quien tiene el control de la venta y no el comercial.
Si se vuelve la vista veinte años atrás, el trabajo de un departamento de marketing B2B era apoyar al departamento comercial; sin embargo, actualmente, una parte muy importante del proceso de ventas recae en las manos del departamento de marketing.
Para lograr el éxito en este contexto, en primer lugar, necesita tener claras algunas ideas:
1. Marketing centrado en el cliente
A lo largo de los últimos años, se ha podido apreciar cómo se ha pasado de un mercado centrado en el producto a otro centrado en el cliente. Este cambio ha sido muy repentino en B2C (business to consumer), y más gradual en B2B (business to business).
En un mercado centrado en el producto, el factor más importante es aumentar las ventas y disminuir los costes; es decir, toda la estrategia de las empresas está centrada en mejorar los productos para ser más competitivos en el mercado y aumentar sus márgenes.
Sin embargo, en la actualidad, debido a los cambios tan radicales que se han producido en la forma de trabajar, comprar y relacionarse en los últimos años, la evolución ha llevado