История потребителя: не хуже других
Героиня этой истории выросла без отца. Ее мама работала учителем, и семья не могла похвастаться высоким материальным достатком. Поступив после школы в престижный вуз, девушка имела возможность наблюдать за одногруппницами из состоятельных семей, носящих одежду дорогих зарубежных брендов.
С отличием окончив вуз, устроилась на высокооплачиваемую работу и решила обновить свой гардероб. В Karen Millen ей подобрали несколько комбинаций нарядов, примерив которые она почувствовала себя другим человеком: новая статусная одежда добавляла ей уверенность, повышала самооценку, делала смелее, помогала самоутверждаться и самовыражаться.
Ради имиджа и репутации девушка потратилась на дорогой гардероб, который не просто закрывал ее потребность носить более дорогую и красивую одежду, но и решал проблему низкой самооценки и потребности социализироваться в среде богатых коллег (= столичном обществе)19.
Почему же из всех люксовых предложений она выбрала именно Karen Millen? Именно эту марку чаще всего обсуждали на переменах и предпочитали носить ее одногруппницы. А уровень обслуживания в магазине, оформление витрин и позиционирование бренда как одежды, которую носят утонченные элегантные британки, подтверждали девушке его статусность.
История бренда: Karen Millen
Компания зародилась в 1981 году, когда Карен Миллен и Кевин Стэнфорд купили 100 м натурального белого хлопка и пошили сорочки, которые тут же разошлись среди друзей и знакомых. Постепенно у новой марки образовался круг почитателей, и спустя два года в Мейдстоуне открылся первый магазин20.
Сегодня Karen Millen – один из самых известных британских брендов (свыше 80 автономных магазинов и 40 концессий в Великобритании и Ирландии, более 50 магазинов франшизы в 23 странах).
Если на начальном этапе своего развития марка предлагала дизайнерскую одежду высокого качества по доступной цене, то с ростом популярности стала позиционировать себя как производителя одежды и аксессуаров, которые обязаны быть в гардеробе любой современной женщины – деловой, активной и в то же время не перестающей быть женщиной.
Это отражено и во внешнем позиционировании бренда – статусности точек продаж (бутики на главных улицах Лондона, Вашингтона, Нью-Йорка), визуальной привлекательности интернет-каналов (дизайн сайта и соцсетей), четко выработанных стандартах коммуникации с клиентами.
Расширяйте целевую аудиторию бренда, демонстрируя
открытость