Альберт Эйнштейн, как и многие другие специалисты по саморекламе, тоже позиционировал себя в роли бунтаря. Он шел на провокации и не хотел подчиняться господствующим нормам, считая их противоречащими здравому смыслу: «Он восстает против любых авторитарных структур, против закостеневших правил, действующих в школах и университетах, против норм буржуазной морали, против условностей в одежде, против догматизма в религии и физике, против милитаризма, национализма и государственной идеологии, против руководителей и работодателей»[28].
Стив Джобс в своих речах напоминал не столько главу компании, сколько предводителя революционного движения. Правда, он считал, что мир изменит не политика, а развитие технологий. Вот что говорил Джобс о покупателях компьютеров Apple: «Поступающие так люди действительно мыслят иначе. Они представляют креативный дух нашего мира. Они хотят изменить этот мир. А мы делаем инструменты для этих людей… Мы все должны мыслить иначе и быть на стороне тех, кто с самого начала покупал наши продукты. Мы уверены, что эти люди – сумасшедшие, но признаем, что за этим сумасшествием скрывается гениальность»[29].
Мадонна признавала, что целенаправленные провокации и нарушения норм являются ключом к формированию бренда ее личности. «Я хочу, чтобы люди помнили меня, а не забывали», – таким был ее девиз[30]. Многие люди, находящиеся в центре общественного внимания, опасаются негативных откликов в прессе, но Мадонна, как и Дональд Трамп, видит в критических статьях положительные моменты и использует их для расширения круга своих сторонников. «Она была убеждена, что чем больше средств массовой информации отзовутся о ее стиле как о “трэше” и чем больше родителей будут критиковать ее внешний вид, тем больше молодых людей, пропитанных бунтарским духом,