• продуктовую категорию (например, «PushBooks – книги, которые дочитывают»);
• ключевые продукты и услуги (например, книга «Точки контакта»: самая полезная книга по маркетингу);
• сотрудников (например, HR-директор в компании Enter называется «руководитель департамента счастья сотрудников»);
Пример позиционирования сотрудников.
Плохая идея – называть менеджеров отдела продаж «менеджерами по продажам». Никто не любит общаться с менеджерами по продажам – мало кто любит, когда ему продают.
Ищите другие названия (читай: более удачное позиционирование) – например, менеджер по обслуживанию клиентов, персональный менеджер, менеджер по работе с ключевыми клиентами.
• точки продаж (например, «магазин на выезде из города»).
И, наконец, позиционирование должно быть правильным. Это легко сказать и крайне сложно сделать.
Джек Траут и Эл Райс ошибками позиционирования считают следующие семь:
1)
вне рынка;
2)
слабое;
3)
неверное;
4)
уникальность без учета конкуренции;
5)
для всех;
6)
зеркальное;
7)
несвоевременное.
Правильное позиционирование позволяет сфокусировать все ресурсы компании на донесении до сознания клиента главной мысли (например, почему это надо купить или почему это лучший выбор).
Таким образом, выбор клиента упрощается, он быстрее принимает решение о покупке.
Делая позиционирование корпоративного направления работы компании Дом.ру, я использовал технологию «7-экспресс» (она описана в книге «Маркетинговая машина»).
Сложность состояла в том, что Дом. ru практически последним выходил на рынок – и все конкуренты уже имели позиционирование (а работали на этом рынке десятки компаний, в том числе «Билайн» и МТС), и все клиенты уже имели одного-двух провайдеров телекоммуникационных услуг.
Во время опроса сотрудников прозвучала отличная мысль, которую мы и положили в основу позиционирования «Дом. ru Бизнес».
Оно звучало так: мы последними пришли на рынок? У вас уже есть провайдер телекоммуникационных услуг?
Мы сможем предложить вам лучшие условия – тарифы, услуги, обслуживание. Мы переключим вас к лучшему.
Так сформировалось позиционирование компании: «Дом.ру Бизнес. Переключаем к лучшему».
Экспресс-проверка
У нашей компании позиционирование…
• есть
• нет
• а что это такое?
Если оно есть – оно правильное?
Правильное – значит, уникальное, учитывающее позиционирование конкурентов, соответствующее одному из основных критериев выбора целевой аудитории, принимающее во внимание тенденции развития рынка (сделанное «с запасом на будущее»), яркое (запоминающееся)…
• да
• нет
• не уверен
У наших ключевых продуктов/услуг