Fuimos a la configuración de Google, cliqueando en Búsqueda Avanzada, y filtrando los resultados por idioma o región. También incluso tipiando en la barra de direcciones web: Google.pl (“.pl” es el dominio web de Polonia), donde luego buscamos las palabras “yerba mate” y analizamos todos los resultados que aparecían. Algunos resultados eran empresas que ya teníamos en el listado, otros eran artículos relacionados con la yerba mate en general o en ese país en particular, algunas noticias y otros eran blogs. De esta manera logramos filtrar y dejar afuera de la búsqueda todos los resultados de la Argentina, y nos abría las puertas a analizar todos los resultados que lanzaba “yerba mate” en un determinado país. Así nos evitamos de tener que agregar otro criterio como “yerba mate import” que podía llegar a descartar potenciales clientes que no contenían esas palabras en sus páginas web.
Algunos países requieren este tipo de búsquedas para encontrar buenos resultados e incluso el uso de otros sistemas de escritura que contienen otros caracteres diferentes al del alfabeto georgiano. Usamos herramientas de traducción tanto para la búsqueda en Google como en los resultados que luego analizábamos para distinguir los datos de contacto en las solapas de sus páginas web. Nos definimos un día a la semana para dedicarle un par de horas a la búsqueda de potenciales clientes. Cada vez era más difícil, pero el hecho de tener ese espacio dedicado exclusivamente a que usemos la cabeza creativamente, nos dio buenos resultados y fuimos dando cada vez con más empresas que podrían ser potenciales compradores de nuestros accesorios.
Analizamos los resultados primero por país, intentando entender el mercado en una escala más general, viendo qué patrones seguía el público objetivo, qué tipo de productos eran los acostumbrados y cuál era la cultura que predominaba para las infusiones. Luego nos concentramos en cada potencial cliente individualmente, analizando su historia y su página web, con el fin de ofrecerles lo que creíamos que podría serles de interés sobre la base de los productos que ofrecen en sus catálogos, al público al que apuntan o el canal de venta donde comercializan. En un negocio que no es tan masivo mundialmente, es necesario dirigirse bien a quién se decide venderle para no perder oportunidades valiosas que podrían haberse aprovechado mejor y concretado una venta.
Si van a venderle algo a alguien, primero tienen que partir de la premisa de que no todos piensan igual, que cada quien tiene sus pensamientos amoldados por su contexto físico, religioso, social, cultural, su historia y demás características demográficas, etc. Esto se aplica especialmente a las ventas internacionales, es indispensable ponerse en el lugar del comprador y adaptar la estrategia de marketing a sus necesidades. No todo el mundo busca lo mismo; de mercado a mercado varían las costumbres, los gustos personales y cada negocio en particular es distinto entre sí: algunos buscan precio, otros buscan calidad, otros buscan variedad, otros buscan servicio y otros buscan confiabilidad. Es dar con la estrategia justa en el momento justo, el mundo es muy cambiante y hay que estar al día.
1 A partir de 2016 pasó a llamarse Agencia Argentina de Inversiones y Comercio Internacional.
Diferenciación
Ya con producto y listado de compradores, era la hora de salir a vender. Desde un primer momento sabíamos que teníamos que diferenciarnos por algo más que precio y calidad, ya que hay una gran competencia interna de estos productos en la Argentina. Identificamos nuestras fortalezas y decidimos vender algo más que productos, nuestro fuerte era el comercio internacional. Definimos vender la “experiencia de comprar fácil desde la Argentina”. En este rubro en particular, los productores son usualmente artesanos, que, o bien no cuentan con el manejo de idiomas, o no tienen los conocimientos de comercio exterior, visión internacional, logística internacional, finanzas, o por qué no, la ambición de crecer más allá de su zona de confort. A nosotros, si bien ofrecemos productos de calidad y variedad para satisfacer varios mercados, nuestros clientes nos eligen porque escuchamos sus necesidades y les ofrecemos los productos que requieren, asesorándolos en cuanto al aprovechamiento de los espacios para los envíos internacionales, recomendando productos a partir del tipo de público que tienen, aconsejándolos con las últimas tendencias de la Argentina y analizando cómo poder ajustarlas a su mercado, y manteniéndolos al tanto de todo el proceso logístico desde que hacen la orden hasta que su pedido les llega a su depósito. Ofrecemos el paquete integral. Encontramos un nicho y nos centramos en él; la idea era ser tenidos en cuenta como referentes de la materia.
El tiempo nos fue llevando a generar una identidad, que es la que luego intentaríamos comunicar a nuestros clientes y potenciales clientes.
Acción
No se puede armar el plan de negocios ideal, el escenario cambia constantemente, hay que salir a mostrarse e ir adaptándose a medida que las reglas de juego van cambiando. Hoy las cosas no son como antes en las que las empresas se dedicaban a producir y los departamentos de ventas y de marketing realizaban las campañas en torno a los productos y servicios que el área de producción les indicaba. Nos encontramos ahora en un mundo más dinámico y en constante movimiento, en el que las áreas de producción, ventas y marketing se entrelazan y van cambiando los productos que ofrecen a medida que van recibiendo feedback de los usuarios. El producto perfecto no se crea en un laboratorio bajo tierra tras años de investigación y desarrollo, es el resultado de la adaptación sobre la base de los gustos y necesidades de sus usuarios en sintonía con el momento ideal. Algo que hoy es perfecto, mañana pasó de moda o ya es irrelevante para su público.
Nosotros salimos al mercado con el nombre de MLL, que en primera instancia tenía sentido, ya que ofrecíamos a importadores el servicio de intermediación de negocios, facilitando las compras e interviniendo en las negociaciones y el proceso documental. MLL ya no era representativo de una empresa que exportaba accesorios para tomar yerba mate; no obstante, lo importante fue seguir en movimiento y continuar trabajando con el fin de mejorar el trato con los proveedores e ir armando la estructura de la empresa que nos llevara a capturar el mayor número de clientes posible. Sabíamos que debíamos modificar nuestra imagen si queríamos especializarnos en el rubro de la yerba mate y ser reconocidos como líderes en el mercado. Mientras tanto seguimos trabajando, cerrando pedidos y abriendo mercados alrededor del mundo.
Nuestro crecimiento fue 100% orgánico y a pulmón, ya que estábamos en una situación en la que no podíamos beneficiarnos del boca a boca. Nuestros clientes jamás nos recomendarían a uno de sus competidores, y no había manera de que los consumidores finales nos conocieran. Para ellos, los mates eran mates, a lo sumo sabrían que provenían de un proveedor de Sudamérica. Nuestra intención era hacernos conocidos para que fueran los consumidores finales, los verdaderos usuarios de los mates, quienes nos “recomendaran” a nuestros potenciales clientes. Para lograr esto, debíamos brindarle valor a la comunidad matera. Una vez que nos hiciéramos un nombre y fuéramos tenidos en cuenta como referentes en la materia, recién ahí nuestros compradores llegarían a nosotros sin que nosotros los tuviéramos que contactar primero.
Armar un nombre
Para que los consumidores finales alrededor del mundo preguntaran a nuestros compradores si ofrecían nuestros mates específicamente, debíamos ofrecerles algo a ellos. Generar un vínculo que los llevara a elegirnos a nosotros frente a la gran diversidad de opciones disponibles era un reto que estábamos dispuestos a afrontar. En marzo de 2012, luego de un año vendiendo mates con el nombre de MLL, hice una encuesta a mis amigos por Facebook en la que les pedí ayuda para pensar en un nombre que nos permitiera armar una comunidad global con el mate como protagonista principal. Esta comunidad nos daría eventualmente una cierta reputación para el día en que quisiéramos lanzar nuestros productos con marca, y en el presente representaba una garantía para los potenciales clientes que contactáramos. En esta plataforma iríamos subiendo artículos relacionados con los beneficios del mate, experiencias, fotos de materos por el mundo, videos tutoriales e imágenes con frases que le permitieran al lector identificarse con todo lo vinculado al ritual de tomarse unos mates. Buscábamos tener contacto