Во-первых, Бауэру требовалось изобрести имидж сотрудника McKinsey. Консультант фирмы бескорыстен, готов принести деньги и личную славу в жертву фирме, никогда не ищет общественного доверия, всегда уверен в своих силах. И вдобавок он осмотрителен. Министр иностранных дел Великобритании, бывший консультант McKinsey Уильям Хейг сформулировал этот стандарт так: «Людей побуждают верить в то, что вы принадлежите особому клубу, открытому членам элиты».[68]
Что касается жертв, то в этом отношении Бауэр подал личный пример. Когда в 1944 году фирма открыла отделение в Сан-Франциско совместно с людьми Кирни из Чикаго, ставить офис на ноги в Пало-Альто приехали на лето именно Бауэр и его жена Хелен. Но, как верно заключил журналист Джон Хьюи, до 1963 года Бауэр не решался «выделять себя – и свою компанию – из массы конкурентов».[69]
В конце своей карьеры Бауэр вместе с партнерами мог бы продать фирму по рыночной стоимости, взять наличные и таким образом лично получить вознаграждение за свои труды. В конце концов, рыночная стоимость любой успешной фирмы существенно превышает балансовую стоимость. Их современники так и поступали: в 1950-х годах основатели компаний George Fry & Associates и Barrington Associates получили за свои фирмы наличные. Владельцам конкурировавшей с McKinsey фирмы Cresap, McCormick and Paget удалось за 12 лет продать свою фирму дважды: сначала, в 1970 году, – Citigroup, потом, в 1982-м, – Towers Perrin (предварительно, в 1977 году, они выкупили свою фирму у Citigroup).
Вместо этого Бауэр продал свою долю фирме по балансовой стоимости. Поступая так, он продемонстрировал ту преданность делу, какую ожидал от всех, кто хотел добиться успеха в McKinsey: он отказался от значительного богатства ради блага фирмы, предоставив молодым консультантам возможность купить себе места партнеров, не закладывая для этого свои дома. McKinsey Бауэра должна была стать вечной, постоянно воспроизводящей самое себя фирмой, и ради достижения этой цели Бауэр отказался от состояния. Но одновременно подал сигнал о том, что работать в McKinsey – словно вступить в особый орден людей, готовых поставить интересы фирмы выше собственных.
Для многих решение Бауэра стало неожиданностью. В числе таких людей были и члены его семьи. Его сын Дик Бауэр заметил: «Скажу лишь, что когда отец сообщил, что фирма выкупает у него долю по балансовой стоимости, по лицам присутствующих было видно: они в шоке. Честно говоря, это казалось невероятным. Но таков Марвин».[70]
До появления Бауэра любой мелкий торгаш мог объявить себя консультантом, и многие так и делали. Но Бауэр выдвинул концепцию деятельности консультанта, скопированную с концепций других профессий ХХ века. Консультант держит себя как юрист, проявляя осторожность и честность. Подобно инженеру или бухгалтеру, он вносит в решение задач строгую научную точность, основанную на фактах. Подобно врачу, он дает находящимся в трудном положении компаниям советы, как улучшить состояние, а благополучным компаниям – о том, как сохранить статус-кво. И, подобно священнослужителю, консультант служит своим клиентам.
Поскольку