• выделение сегментов, достаточно крупных для обеспечения рентабельности;
• выделение сегментов, на которые можно эффективно воздействовать маркетинговыми мероприятиями;
• разработка маркетинговых программ.
Имея в виду определенный сегмент, вы можете эффективно нацеливать и реализовать маркетинговые мероприятия во имя максимальной прибыли и объема продаж. Не определив целевой сегмент, вы рискуете впустую потратить деньги на маркетинг, обращаясь к потребителям, не заинтересованным в вашем продукте. При сегментации потребительских рынков используются четыре основных подхода:
• по географическому признаку;
• по демографическому признаку;
• по психографическому признаку;
• по поведенческому признаку.
Сегментация по географическому признаку предполагает структурирование рынка по странам, штатам, регионам, округам и городам. В федеральном списке приведены 310 стандартных статистических округов, где в основном концентрируется население США. Arbitron, крупная фирма по исследованиям в области СМИ, составила аналогичный список 210 крупнейших рынков телепродукции в стране, именуемых зонами доминирующего влияния. Ее конкурент, компания A. С. Nielsen, назвала подобные сегменты зонами рыночного воздействия.
Сегментация по демографическому признаку предполагает структурирование населения с целью выделения однородных групп на основе следующих переменных:
• возраст – потребности и желания разных поколений;
• пол – характерное для представителей разных полов приобретение и использование продуктов;
• доход – возможность покупать;
• семейное положение – семейные потребности;
• жизненный цикл семьи – молодая семья, опустевшее гнездо и т. п.;
• образование/род занятий – указание на искушенность потребителя;
• этническая, религиозная и расовая принадлежность – особые вкусы и предпочтения.
Сегментация по психографическому признаку предполагает структурирование рынка по психологическим профилям потребителей:
• стиль жизни – род деятельности, интересы и мнения;
• личность – консервативная, рисковая, устремленная к высокому социальному статусу, амбициозная, авторитарная, стадного типа. (У каждого человека свои «пунктики», на которые реклама пытается воздействовать.)
Сегментация по психографическому признаку требует больших усилий. Личностные переменные идентифицировать и квантифицировать труднее, чем демографические, но и польза от такого анализа велика.
• Сегментация по поведенческому признаку предполагает структурирование рынка по следующим результатам наблюдения за поведением покупателей:
• использование – интенсивность и характер использования, ожидаемые