В 2001 году стэнфордский ученый Брайян Кнутсон доказал, что дофамин отвечает за предвкушение удовольствия. Это способ мотивации и поощрения эволюционно верных выборов, способствующих выживанию. Дофамин использует тягу к удовольствию, как морковку перед мордой осла, чтобы заставить человека совершить правильные действия. Он вынуждает нас искать удовольствие, но не испытывать его. Работой именно этого гормона (нейромедиатора) и обусловлены «психологические болезни» общества потребления.
Самые простые «крючки» маркетинга, на которые нас ловят:
• лайки. Различные соцсети регулярно поставляют нам порции социального одобрения. Каждый лайк вызывает небольшой дофаминовый выброс – приятный, но краткосрочный, только усиливающий желание получить больше;
• сахар, выпечка, калории. Большие порции за меньшие деньги, комбообеды, шипучие газировки – все это не только вредит здоровью, но и стимулирует синдром дефицита внимания;
• бесплатные пробы еды и напитков. На входе в супермаркет или кафе нам могут предложить попробовать что-то сладкое, соленое или содержащее кофеин, чтобы поставить дофаминовый крючок и спровоцировать желание вернуться в это место снова. С той же целью нередко к кофе или чаю подают бесплатные сладости;
• манящий аромат. В нейромаркетинге работает целая индустрия по созданию «убедительных» благовоний для привлечения покупателей, будь то кафе или парфюмерный магазин;
• аппетитные картинки. Визуальные стимулы оказывают сильное воздействие на систему поощрения;
• новизна. Стоит заметить, что не зря все гиганты фастфуда все время добавляют новые блюда;
• геймификация – игроподобная деятельность с набором очков, баллов, бонусов, чтобы потом обменять на что-то или поучаствовать в конкурсе. Все это работает прямо сейчас;
• неожиданность. Чем менее предсказуемо вознаграждение, тем оно приятнее. Вот почему во многих ресторанах на день рождения дарят подарки от заведения;
• риск потери. Например, успей приобрести, количество мест ограничено, осталось всего три дня и пр. Боязнь потерять выгоду в области принятия решений куда сильнее, чем желание сохранить и накопить. Именно этим объясняется нерациональное поведение людей в «черную пятницу» или когда закупают в огромном количестве товары, которые якобы должны подорожать.
Порой мы сами, как покупатели, следуем предсказуемым направлениям и даем возможность руководить нами, точнее нашими расходами. Вот только несколько примеров наших когнитивных искажений:
• эффект большинства.