От спама до любви. Как email-рассылки, мессенджеры и соцсети могут стать ключом к сердцу клиента. Глеб Леонидович Кащеев. Читать онлайн. Newlib. NEWLIB.NET

Автор: Глеб Леонидович Кащеев
Издательство: Эксмо
Серия: Бизнес. Как это работает в России
Жанр произведения: Маркетинг, PR, реклама
Год издания: 2020
isbn: 978-5-04-112338-3
Скачать книгу
66 % маркетологов думают ровно наоборот, воспринимая бонусную программу как шанс для клиента показать свою преданность. Ему дали карту, скидку, и теперь он должен ею пользоваться!

      Почувствовали пропасть между реальностью и мнением компаний?

      Именно поэтому, согласно данным CMA[8], в среднем 13 из 30 новых программ лояльности перестают работать в течение года после запуска. Их закрывают потому, что затраты на них очевидно превышают выгоду. Полагаю, еще в какой-то части компаний считать эффективность этих затрат вовсе не умеют и продолжают спонсировать заведомо убыточные проекты.

      Я очень рад, что где-то есть еще 34 % директоров по маркетингу, которые понимают, что карта лояльности это не последний, а первый шаг в отношениях. Какая-то часть из них реально работает над развитием коммуникаций с клиентами, и именно благодаря им исследователи двумя абзацами выше смогли показать фантастические цифры эффективности программ лояльности.

      На российском рынке существуют единичные успешные примеры комплексных маркетинговых подходов к работе с клиентской базой на фоне невероятного количества однотипных и неработающих программ лояльности.

      О том, как попасть в число тех, кто может похвастать этой гигантской эффективностью, будет рассказано в следующих главах, а сейчас придется поведать о том, почему простой выпуск карты лояльности, как правило, не только не увеличивает, но может даже снизить ваши продажи!

      Согласно различным исследованиям, у среднестатистического москвича от 23 до 50 карт различных магазинов. Это среднее значение по больнице с учетом морга, то есть тут посчитали даже тех, кто не имеет карт вообще, затовариваясь в основном в мелких магазинах у дома, а также тех, кто пользуется одной-двумя картами продуктовых сетей. У активной группы людей, которая уделяет шопингу серьезное внимание и долю в семейном бюджете, то есть тех, кого большинство и мечтает видеть среди своих клиентов, таких карточек намного больше. Они уже давно не умещаются в кошелек и занимают достаточно большую коробочку, стоящую дома на полке.

      Это означает, что само по себе наличие карты перестало быть стимулом для выбора того или иного магазина. Как правило, у покупателя уже есть пластик от нескольких компаний, продающих интересующий его товар, поэтому на то, куда он направит свои стопы, влияют уже совсем иные факторы. В довершение из-за того, что карт реально много, человек про них, как правило, вообще не помнит! Согласно исследованиям RBC Research[9], 58 % выданных карт лояльности остается невостребованными и вечно лежит в той самой коробочке.

      Факт первый: карта лояльности не увеличивает ни число визитов, ни число покупок. Когда клиент решает, в какой магазин идти, карта не влияет на его выбор.

      Из-за количества пластика на руках возникает и вторая проблема. Таскать эту пачку с собой просто нереально. Если карточки пары-тройки продуктовых магазинов, которыми мы пользуемся почти ежедневно, еще находят себе место в кошельке, то все остальные обычно сложены дома. Конечно,


<p>8</p>

https://www.the-cma.org/Contents/Item/Display/327325

<p>9</p>

https://www.rbc.ru/business/14/02/2017/589d97a49a7947e189fe2459