Kui maagia pakub sulle praegu huvi, tead sa kindlasti Penguin Magicut. See pole küll maagiamaailma Amazon (sest olla mingi valdkonna Amazon on igal juhul raske), kuid see on märkimisväärselt suureks kasvanud, olles Amazonist täiesti erinev, ja mõistes täpselt, mida inimesed tahavad, teavad ja usuvad.
Esiteks, igast müügil olevast trikist näidatakse videot, mis ei paljasta muidugi seda, kuidas trikki teha, vaid nii luuakse pinge. Kui tahad saladust teada, pead triki ostma.
Praeguseks on trikivideoid nende veebilehel ja Youtube’is vaadatud rohkem kui miljard korda. Miljard vaatamist ilma levituskuluta.
Teiseks, seda veebilehte pidavad inimesed said aru, et professionaalsed mustkunstnikud ostavad trikke harva, sest nad vajavad oma portfelli üksnes kümmet või kahtkümmet trikki. Kuna neil on igal õhtul uus publik, pole neil tarvis trikkide kordamise pärast muretseda.
Amatööri publik on aga alati sama (sõbrad ja pere) ja nõnda on tal pidevalt uusi trikke vaja.
Kolmandaks, iga trikki arvustatakse põhjalikult. Seda ei tee need puupead, kes Yelpis või Amazonis aega veedavad, vaid teised mustkunstnikud. See on nõudlik seltskond, kes tunneb hea töö ära. Nende veebilehel on enam kui kaheksakümne kahe tuhande toote arvustused.
Selle tulemusena muutub Penguini ladu väga kiiresti. Disainerid näevad oma konkurentide tööd kohe ja see annab neile tõuke teha midagi veelgi paremat. Tootmistsüklit ei mõõdeta siin aastates, ideest kuni Penguinis pakutava tooteni võib kuluda kõigest kuu. Tänaseks on nende veebipoes müügil üle kuueteistkümne tuhande toote.
Edasiliikumiseks panustab Penguin peale kogukonnasiseste sidemete (nende meililistis on kümneid tuhandeid kliente) ikka veel uute loomisse.
Nad on vahendanud kolmesadat loengut, millest on saanud mustkunsti TED-loengud, kuid läinud ka rahva sekka ning korraldanud ligi sada vahetut kokkusaamist.
Mida rohkem mustkunstnikud üksteiselt õpivad, seda paremini läheb tõenäoliselt Penguinil.
Sa pole sigarit suitsetav paks kass
Sa ei tööta seebivabriku heaks. Sa ei ole vanamoeline äriturundaja.
Miks sa siis tegutsed nagu tema?
Sinu Hooandja-projekti tähtaeg läheneb, seepärast on sul hea ettekääne saata kirju igale mõjuisikule, keda vähegi tead, anudes linkimist. Nemad aga eiravad sind.
Sa töötad sisuturundusettevõttes ja jälgid pidevalt, kui palju klõpse sinu artiklid saavad ning seda ka siis, kui kirjutatu sulle piinlikkust valmistab.
Sa pead arvet oma Instagrami jälgijate üle ja seda ka siis, kui tead, et kõik teised lihtsalt ostavad jälgijaid.
Sa lased hinna alla, sest inimesed ütlevad, et sinu hind on liiga kõrge, kuid tundub, et see ei aita.
Kõik see on ikka nii nagu vanasti – vana isekas tööstuslik lähenemine, mis on uue põlvkonna jaoks pisut kaasaegsemaks muudetud.
Sinu tungiv vajadus ei anna õigust varastada mu tähelepanu. Sinu ebakindlus ei anna õigust tüssata mind või minu sõpru.
Teine tee on palju tõhusam. Sa saad selle valida. See pole kerge, kuid selle põhimõtted on selged ja ühesed.
On õige aeg
Aeg maha astuda sotsiaalmeedia karussellilt, mis pöörleb üha kiiremini ja kiiremini, kuid ei jõua kunagi kuskile.
Aeg lõpetada tüssamine ja häirimine.
Aeg lõpetada rämpsposti saatmine ja teesklemine, et oled oodatud.
Aeg lõpetada keskpäraste asjade tegemine keskmisele inimesele, lootes samal ajal, et võid küsida selle eest keskmisest kõrgemat hinda.
Aeg lõpetada anumine, et inimesed hakkaksid sinu kliendiks, ja aeg lõpetada enda halvasti tundmine selle pärast, et esitad oma töö eest arve.
Aeg lõpetada otseteede otsimine ja aeg alustada selle asemel pikka sisukat teekonda.
— TEINE PEATÜKK —
Turundaja õpib nägema
Aastal 1983 olin ma noor ja kogenematu tootejuht tarkvaraga tegelevas idufirmas Spinnaker, kuhu asusin tööle pärast ärikooli lõpetamist. Ühtäkki olid minu käsutuses miljonid dollarid, uhked reklaamimüüjatega korraldatud lõunasöögid, mis lihtsalt kukkusid mulle sülle, ning tungiv vajadus levitada sõnumit tarkvara kohta, mille meie hämmastav meeskond oli loonud.
See kõik oli maha visatud raha. Reklaamid ei toiminud, sest keegi ei pööranud neile tähelepanu. Mingil põhjusel aga tarkvara siiski osteti.
Vahepeal möödunud aastail olen algatanud kümneid projekte ning müünud kaupu ja teenuseid ettevõtetele ja inimestele. Olen töötanud koos geriljaturunduse isa Jay Levinsoniga, otsepostituse ristiisa Lester Wundermaniga ja jutuvestjate esiema Bernadette Jiwaga. Minu ideed on rajanud miljardi dollari väärtuses ettevõtteid ja kogunud sama palju raha heategevuseks.
Selle teekonna vältel olen õppinud märkama, mis toimib, ja püüdnud mõista, mis ei tee seda teps mitte. See on olnud pidev katsetuste ja eksimuste (peamiselt eksimuste) jada projektide ja organisatsioonidega, millest hoolin.
Nüüd on mul tänase turunduse jaoks kompass, mis lähtub inimestest ja meie kultuurist. Selline lähenemine on lihtne, ent seda pole kerge omaks võtta, sest vaja läheb kannatlikkust, empaatiat ja austust.
Kogu meie elu üle ujutanud turundus pole see turundus, mida sa teha tahad. Otseteed raha abil tähelepanu ostmiseks, et keskmisele inimesele keskpärast kaupa müüa, kuuluvad varasemasse aega, mitte sellesse, kus elame praegu.
Sa võid õppida nägema, kuidas inimesed unistavad, otsustavad ja tegutsevad. Kui sa aitad neil saada paremaks, selliseks, nagu nad tahavad olla, oled sa turundaja.
Turunduse viis sammu
Esimene samm on välja mõelda asi, mida tasub teha, koos looga, mida tasub jutustada, ja panusega, millest tasub rääkida.
Teine samm on kujundada ja üles ehitada see viisil, millest mõni inimene suurt kasu saab ja ka hoolib.
Kolmas samm on jutustada lugu, mis sobib väikese rühma inimeste sisemise narratiivi ja unistustega, väikseima elujõulise turuga.
Neljas samm on see, mis kõiki erutab: levitada oma sõnumit.
Viimane samm jääb sageli tähelepanuta: ole nähtav – regulaarselt, järje-
kindlalt ja rohkelt, aastate kaupa –, et korraldada, juhtida ja kasvatada usaldust muutuse vastu, mida sa ellu viia tahad. Et teenida ära luba jagada infot ja õpetada.
Turundajatena peame tegema järjepidevat tööd aitamaks ideel levida inimeselt inimesele, nii et siis, kui sul õnnestub muutus ellu viia, on terve kogukond kaasatud.
See on turundus: kokkuvõte
Võidavad need ideed, mis levivad.
Turundajad teevad muutuse võimalikuks: väikseima elujõulise turu kaudu ning jagades oodatud, isiklikke ja asjakohaseid sõnumeid, mida inimesed tegelikult soovivad saada.
Turundajad ei kasuta tarbijaid oma ettevõtte probleemide lahendamiseks, nad kasutavad turundust, et lahendada teiste inimeste probleeme. Nad on piisavalt tundetargad, teadmaks, et need, keda nad soovivad teenida, ei taha seda, mida turundaja tahab, ei usu seda, mida tema usub, ega hooli sellest, millest tema hoolib. Ilmselt ei hakka nad seda kunagi tegema.
Meie kultuuri keskmes on usk staatusesse, arusaam oma rollist kõikvõimalikes ettetulevates suhtlusolukordades.
Me kasutame staatuserolle ning järeldusi kuuluvuse