Таким образом, маркетинг через спорт позволяет более эффективно отстроиться от конкурентов, использовать ассоциации с его ценностями – честной борьбой, командным духом, стремлением к поставленной цели, патриотизмом, взаимовыручкой. Все они могут придать бренду значимые для клиентов характеристики, которые эффектно и эффективно обыгрываются в его маркетинге.
В качестве объектов спонсорской поддержки могут выступать виды спорта в лице национальных и международных федераций (ITERA – велоспорт); спортивные события различного масштаба (СОГАЗ – чемпионат России по футболу, Kinder – «Шиповка юных»), профессиональные спортивные клубы («Газпром» – ФК «Зенит»), команда (Nike – сборная России по легкой атлетике), спортсмен (Li-Ning – Елена Исинбаева), спортивное сооружение (Allianz – Allianz-Arena).
Субъектами маркетинга с использованием спорта могут быть практически любые организации, стремящиеся развивать собственные бренды. Среди отраслей, наиболее активно использующих в маркетинге спортивное спонсорство, отмечают телекоммуникационную, финансовую, сырьевую, автомобильную, ИТ. Отдельно отметим бренды спортивных товаров. Они среди лидеров по спонсорским вложениям20. А спортивные объекты поддержки используют в тех же целях, что и производители жареных семечек21 или нефтяные компании – для решения собственных маркетинговых задач.
Вместе с тем спонсорство спортивных брендов обладает спецификой. Чаще всего они выступают в качестве технических спонсоров профессиональных лиг (Reebok – NFL) и клубов (Puma – ФК «Локомотив»), обеспечивая экипировкой их команды и внося весомый финансовый взнос за это право. Взамен, помимо уже упомянутых спонсорских выгод бренды получают гарантированную возможность демонстрировать свои фирменные атрибуты, нанесенные на форму спортсменов огромной аудитории телезрителей во время телетрансляций.
Различают несколько типов спонсоров, в зависимости от специфики их поддержки: финансовый, технический, информационный. Кроме того, в зависимости от объема и формы поддержки существуют различные подходы к градации спонсоров. Так, например, в некоторых случаях титульным спонсором считают организацию, покрывающую спонсорским взносом 100% затрат рецепиента. Стоимость пакета генерального спонсора может достигать 50—80% затрат, пакета официального спонсора – 25%, а спонсора – от 5 до 10%.
При выборе спонсором объекта поддержки (например, спортивного события) учитываются несколько критериев оценки. Среди них – тип объекта и его соответствие маркетинговой стратегии и целям