En palabras de Bertrand et al. (2007), la semiótica pretende “entender la significación producida por un discurso, un afiche o un video a partir de sus manifestaciones concretas (palabras, imágenes, sonidos, símbolos)”. Así, entenderemos cómo las historias construidas por los candidatos en campaña, usando signos que permiten la construcción de una significación interpretativa, intentan edificar una realidad propia para convencer al elector.
La metodología para analizar los soportes de campaña y comprobar la hipótesis de trabajo será cualitativa y privilegiará el enfoque semiótico: se estudiarán cinco variables con el fin de determinar las lógicas semióticas que fueron usadas en ambas campañas. La tabla 1 explica estas variables.
TABLA 1. VARIABLES UTILIZADAS PARA DETERMINAR LAS LÓGICAS SEMIÓTICAS USADAS EN LAS CAMPAÑAS DE PETRO Y DUQUE
| Variables de análisis | Explicación | Valores |
| Enfoque de narración | Se trata de identificar el enfoque privilegiado en las piezas de comunicación | Positivo, negativo, de contraste |
| Arquetipo de héroe | Se define el estilo de héroe puesto en escena en las piezas de campaña | El héroe guerrero, el iconoclasta revolucionario, el hombre de leyes, el sabio austero, la buena madre, el galán seductor |
| Tipo de relato | Se determina qué tipo de narrativa se propone al elector en las piezas | Desafío, conexión, relato visionario, relato educativo, valores en acción, trama emancipadora, trama reivindicativa |
| Actantes | Se propone ubicar sobre el esquema actantial los diferentes actantes presentes y su papel en el relato | Héroe, villano, ayudante, iniciador y destinatario |
| Registro emocional | Se especifica qué tipo de emociones privilegia la lectura semiótica de las piezas | Esperanza, miedo |
Fuente: elaboración propia.
La selección del corpus se realizó con base en dos criterios. En primer lugar, se tomó en cuenta solamente el material de propaganda de los dos principales candidatos que pasaron a segunda vuelta, es decir, los que tuvieron la posibilidad de desarrollar su storytelling hasta el final de la campaña. En segundo lugar, fueron seleccionados los spots que ilustran los cuatro ejes de reflexión que definimos en este ensayo como característicos de esta campaña: la idea de cambio, la estética popular, la figura de líderes mesiánicos y el uso del miedo como catalizador de votos. También se tomaron en cuenta ciertas piezas no oficiales de campaña como shows de los candidatos en el set de televisión que ilustran los cambios en cuanto a técnicas de comunicación política.
CARACTERIZACIÓN DEL ESTUDIO Y DISCUSIÓN TEÓRICA PROPUESTA
Afiches y spots televisivos: el storytelling al servicio del relato de poder
Las narrativas de campaña se expresan de múltiples formas, pero los afiches y los spots televisivos corresponden a canales privilegiados para tal fin. El afiche presenta, según Memmi (1986), la ventaja de difundir mensajes políticos cortos, destinados a un público general, dada la velocidad de los desplazamientos urbanos, así como las características físicas de los soportes. El afiche determina, en términos generales, el problema de la relación entre el candidato y el elector: limitado a los aspectos más generales de la comunicación ofrece, sin embargo, una especie de resumen que sintetiza el mensaje principal de campaña de cada candidato hacia el electorado.
Además, presenta la ventaja de haber sido poco estudiado con respecto a otros soportes como los de la comunicación digital; los investigadores en comunicación política han privilegiado el estudio del discurso político en general sobre los soportes escritos, radiales, televisivos o digitales. El estudio del afiche, cuando se ha dado, se ha limitado a un punto de vista estético o al enfoque de la publicidad que no diferencia afiches publicitarios o políticos. Sin embargo, este soporte goza de un estatus especial, es considerado como un medio de comunicación antiguo, amenazado por la competencia de otros medios (televisión, redes) pero que sigue estando muy presente en las campañas electorales y, hasta ahora, ninguna ha renunciado a su utilización.
El presente trabajo se dirige también a la exploración del spot electoral televisivo que puede entenderse “como los mensajes políticos televisivos de campaña, persuasivos, construidos por los propios partidos, y no mediatizados por los medios de comunicación” (García, D’Adamo y Slavinsky, 2005). Conjuntamente con el afiche, los spots constituyen herramientas de comunicación electoral privilegiadas para las campañas presidenciales, pues los votantes obtienen de ellos sustanciales montos de información acerca de los candidatos y sus posiciones políticas (Benoit, 1999), dado que la televisión alcanza a públicos muy amplios y diversos, pues llega de manera directa a las personas. Es notable, por ejemplo, que la recordación de los spots publicitarios sea del 79 % en la audiencia, mientras que la de los productos comerciales sea solo del 20 % (McClure y Patterson, 1974). Según García y D’Adamo (2013), los spots televisivos cuentan con cuatro características: son breves (los anuncios suelen tener una duración promedio que no excede los 40-60 segundos), altamente conceptuales y se destaca su capacidad de apelar a dos sentidos en simultáneo, la vista y el oído, e incluye estímulos verbales (palabras habladas o impresas en pantalla), visuales (color, símbolos, imágenes) y auditivos (voz, música).
Eso deriva en otra característica que consiste en que el spot es superior en la intensidad de transmisión del mensaje en comparación con otras modalidades de comunicación, dado que tiene la capacidad de activar emociones y varios circuitos cerebrales en simultáneo. Con frecuencia se observa que recurren a “géneros populares” (Nelson y Boynton, 1997), esto es, al uso de una combinación convencional de elementos, dinámicas, propósitos y estilos que pueden ser rápidamente reconocidos por los televidentes. Mediante la repetición y la variación, se cuentan historias familiares, con personajes familiares, en situaciones familiares.
Los spots pueden redefinir, vía la enunciación que privilegian, las imágenes que los votantes se forman de los candidatos de diversos modos, tales como “ablandar” su imagen o “endurecerla”, presentarlos como “hombres comunes con aspiraciones políticas” o como “expertos”, entre otros (García et. al., 2005). Por otra parte, ponen en escena un relato de poder en el cual se destacan varios actantes como los definió Greimas