Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. Филип Котлер. Читать онлайн. Newlib. NEWLIB.NET

Автор: Филип Котлер
Издательство:
Серия:
Жанр произведения: Управление, подбор персонала
Год издания: 2001
isbn: 978-5-459-01045-9
Скачать книгу
xmlns:xlink="http://www.w3.org/1999/xlink" xmlns:fb="http://www.gribuser.ru/xml/fictionbook/2.0" xmlns:fo="http://www.w3.org/1999/XSL/Format" xlink:href="#n_149" type="note">[149]

      Мужчины и женщины могут по-разному реагировать на маркетинговые обращения.[150] Результаты одного из исследований показали, что женщины ценят взаимоотношения и связи с семьей и друзьями, ставя людей превыше всего. Мужчины же, наоборот, более склонны к соперничеству и отдают предпочтение активной деятельности. Зная об этих различиях, компания Gillette исследовала особенности психологии женщин и выпустила на рынок эргономичный бритвенный станок «Venus», особенно удобный для женской руки.

      Другая тенденция состоит в возрастании роли детей и подростков в процессе принятия семейных решений о покупках.[151] Под прямым влиянием детей в возрасте от 4 до 12 лет родители-американцы в 1999 г. потратили около $275 млрд, под их косвенным влиянием – $312 млрд.[152] Косвенное влияние означает, что родители прекрасно знают любимые марки, товары и предпочтения своих детей и уже обходятся без их намеков или просьб. Уже в возрасте 2 лет дети зачастую могут узнавать различные персонажи, логотипы и торговые марки. Маркетологи обращаются к данной категории зрителей, сочетая известные детские персонажи с обычным товарами. Последние в магазине размещаются на уровне глаз ребенка: это и витамины «Scooby Doo», соки и печенье «Elmo».[153]

      Роли и статусы

      На протяжении жизни человек участвует в деятельности многих групп – семьи, клубов, различных организаций. Его позиции в каждой группе определяются исполняемой ролью и статусом. Роль – это набор действий, выполнения которых ожидают от человека окружающие его лица. Каждой роли соответствует определенный статус. Вице-президент компании по маркетингу обладает, несомненно, более высоким статусом, чем менеджер по продажам; в свою очередь, статус менеджера выше статуса простого служащего компании. Обычно люди покупают товары, которые должны подтверждать и укреплять их социальный статус. Поэтому президенты компаний предпочитают в качестве средства передвижения автомобили «Mercedes», выбирают шикарную одежду и дорогие вина. Очень важно, чтобы маркетолог осознавал потенциальную возможность превращения товара и торговой марки в символ статуса.

      Личностные факторы

      На решения покупателя влияют его личностные характеристики: возраст и этап жизненного цикла его семьи; работа и экономическое положение; особенности характера и самовосприятие; стиль жизни и ценности.

      Возраст и этап жизненного цикла

      На протяжении жизни человек приобретает самые разные товары и услуги, его индивидуальные вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и т. п. со временем изменяются. Структура потребления индивида зависит, в числе прочего, от жизненного цикла семьи, а также от количества, возраста и пола проживающих совместно с ним людей. Кроме того, немаловажное значение


<p>150</p>

Hillary Chura, «Failing to Connect: Marketing Messages for Women Fall Short», Advertising Age, September 23, 2002, pp. 13—14.

<p>151</p>

James U. McNeal, «Tapping the Three Kid’s Markets», American Demographics, April 1998, pp. 37—41.

<p>152</p>

Carol Angrisani, «Kids Rock!» Brand Marketing, February 2001, pp. 26—28.

<p>153</p>

Courtney Kane, «TV and Movie Characters Sell Children Snacks», New York Times, December 8, 2003, p. C7.