Транзакция отличается от трансферта (безвозмездной передачи). При трансферте А передает Б продукт Х, но взамен не получает ничего материального. Подарки, субсидии, благотворительные взносы – все это трансферты. Трансферт также может рассматриваться сквозь призму концепции обмена. Обычно дающий предполагает получить что-либо в ответ – например благодарность или видимое изменение поведения принимающего. Профессионалы, специализирующиеся на сборе пожертвований и взносов в различные общественные фонды, прекрасно понимают такое желание и стараются отблагодарить жертвователей благодарственным письмом, специальным журналом или приглашением на торжественное мероприятие. Получила признание расширенная концепция маркетинга, приверженцы которой изучают не только поведение сторон, участвующих в транзакциях, но и условия трансфертных сделок.
В самом общем смысле субъекты рынка пытаются вызвать у другой стороны тот или иной поведенческий отклик. Коммерческим фирмам необходим отклик в форме покупок товара, политик ожидает отклика в форме голосования, церковь – присоединения к пастве, а социально активная группа – восприятия провозглашенной ею идеи. Маркетинг состоит из действий, направленных на получение желаемого отклика целевой аудитории.
Для того чтобы производить обмен успешно, субъекты рынка должны проанализировать, что конкретно каждая из сторон предполагает отдать и что получить взамен в результате транзакции. В качестве простого примера возьмем ситуацию, когда в обмене участвуют две стороны, и рассмотрим их желания и предложения. Предположим, что компания John Deere, мировой лидер в сфере сельскохозяйственной техники, исследует выгоды, которые обычное крупное фермерское хозяйство стремится получить при покупке производимых компанией тракторов, комбайнов, сеялок и распылителей. Выгоды, на которые рассчитывает покупатель, включают в себя высокое качество техники, справедливые цены, своевременную доставку, приемлемые финансовые условия, качественные запасные части и высокий уровень сервиса. Потребности образуют своеобразную иерархию и могут варьироваться от одного покупателя к другому. Одна из задач компании John Deere – определить для себя относительную важность различных покупательских потребностей.
У компании-производителя – свои потребности. Они включают в себя высокую цену произведенной техники, своевременную оплату поставки и благоприятные покупательские отзывы. Если потребности покупателя и продавца в значительной мере совпадают, появляется основа для транзакции. Задача John Deere состоит в том, чтобы сформулировать предложение,