Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. Филип Котлер

подогретому телевизионной рекламой, рекламой на транспорте и в метро, а также другими видами рекламы, только в первые два дня было продано более 500 млн видеоприставок. Продажи и известность бренда были лишь двумя из множества факторов, которые учли маркетологи Sony, поддерживая эффективность рекламной кампании PlayStations. Компания вставила 30-секундный рекламный ролик перед показом более 8 тыс. фильмов, поскольку исследования, проводимые год за годом, доказали эффективность этого метода. Однако товары, пользующиеся максимальной популярностью сегодня, могут легко утратить расположение покупателей. Вот почему маркетологи Sony постоянно исследуют маркетинговую ситуацию, чтобы не упустить открывающиеся возможности.[69]

      На долю маркетологов выпадает наибольшая ответственность за выявление самых значимых изменений на рынке. Как никто другой в компании они обязаны отслеживать тенденции и искать новые возможности для товаров и новые рынки, как это делают маркетологи компании Sony. В начале этой главы мы рассмотрим системы и процессы сбора информации, выявления тенденций и проведения исследований, которые позволяют принимать маркетинговые решения на основе большей информированности. Затем мы рассмотрим важные факторы окружающей среды, которые могут повлиять на компанию, ее рынки и конкурентов.

      Принятие маркетинговых решений на базе информации, внутреннего учета и исследований

      Если менеджер по маркетингу хочет понять и проследить изменения в потребностях, желаниях и предпочтениях покупателей, а также в паттернах потребления, ему необходим постоянный приток информации. Маркетинговая информационная система (МИС) включает в себя людей, оборудование и процедуры сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения используемой при принятии маркетинговых решений своевременной и достоверной информации. Маркетинговая информационная система создается при помощи системы внутреннего учета компании, организации систем маркетингового наблюдения и проведения маркетинговых исследований.

      Внутренний учет

      Менеджеры по маркетингу опираются на сведения о заказах, продажах, ценах, затратах, запасах, дебиторской и кредиторской задолженностях и т. п. Анализ внутренней информации позволяет менеджеру по маркетингу выявить перспективные возможности и насущные проблемы компании.

      Сердце системы внутреннего учета – цикл «заказ-оплата». Торговые представители, дилеры и покупатели направляют свои заказы в компанию. Отдел продаж выставляет заказчикам счета-фактуры, копии которых рассылаются в другие отделы. Отгрузка товаров сопровождается накладными и платежными документами, копии которых также поступают в различные подразделения компании. Для современных компаний жизненно важно, чтобы все эти операции выполнялись быстро и точно. Как правило, клиенты останавливают свой выбор на поставщиках, гарантирующих своевременную доставку заказов.

      Технология не только ускоряет, повышает точность и эффективность